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网络直播兴起与营销价值分析 　　摘要：“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”哈罗德?伊尼斯在其传播学经典著作《传播的偏向》一书中提出这一观点。2016年被称之为“网络直播营销元年”，直播平台开始尝试商业化的探索，品牌商开始意识到直播这一价值洼地，网络直播媒体这一新兴的媒体形式正被越来越多的运用到营销活动中，大量的直播营销案例涌现，网络直播媒体正悄然的改变着人们的生活，创造着新的文明。文章从传播模型和人性的角度解读了网络直播兴起的原因，分析了网络直播营销的特点及其核心营销价值，探讨了直播营销的常用营销模式，浅谈了如何正确使用这种营销手段，为未来相关营销活动的开展做出理论性指引。 　　关键词：网络直播；直播营销；价值；营销模式 　　这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场营销活动有很强的参考与指导意义。 　　一、直播营销兴起的原因 　　直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于人性本身欲望的满足。 　　1、介的发展――革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息反馈的方面探索新的出路。上个世纪40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。美国著名公共关系理论权威詹姆斯?格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。 　　2、人性的释放――人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参与者――人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。 　　第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。 　　第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。 　　第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种关注行为。 　　第四，?娜诵缘慕嵌龋?人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动了营销手段的变革。 　　二、直播营销的特点及核心营销？？价值 　　直播营销的特点是：快、直观、即