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网络直播创新模式机理与反思 　　摘 要：回顾2016年，网络直播绝对是文化产业创新的热门标签。从2015年下半年开始，视频直播业进入高速发展阶段，竞争异常激烈，其中YY Live格外显眼。通过对这一典型个案的直播生态环境和商业模式的研究，发现其“平台+公会+主播+用户”的模式建构了比较完整稳定的直播生态链，而这一闭环生态链的催生正是资本、移动技术以及观众三方需求的耦合。同时，对于网络表演业乱象的治理，也应该把握这一耦合机制。 　　关键词：YY；直播；创新；生态链 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0041-02 　　移动互联网技术的纵深发展，往往会引发一个又一个风口。网络直播，便是2016年各路资本发力的聚集点，YY Live（YY网络直播）就是其典型代表。研究表明，它的变革是持续的延续式创新和间断的破坏式创新的结合，并不是克里斯坦森所谓的“颠覆式创新”。另一方面，YY Live商业模式构架中从一开始就缺乏对用户的引导与规制，这也给主播、主播公会和平台方留下可供操作的灰色空间。这一问题普遍存在于网络直播业态中，着手对网络直播乱象丛生的生态环境进行整治，需从源头把握直播商业模式和机理方能对症下药。 　　一、YY Live的发展阶段与创新模式 　　据艾媒咨询统计，2015年中国在线直播平台数量接近200家，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万[1]。巨大的网民数量就是丰厚的可变现流量。从YY Live的发展轨迹中我们可以窥见直播行业呈现出从多品牌乱象到核心品牌的转变过程。 　　YY Live发源于传统的PC秀场直播，随后2014年，YY将其自身的游戏业务剥离成立了虎牙直播，在尝试了秀场直播的甜头后，YY向游戏直播领域试水。成功打响品牌。2012年YY在纳斯达克上市，启用品牌――欢聚时代。2015年，随着移动互联网的普及，各大泛娱乐直播平台相继出现，映客、花椒、光圈、全民TV等直播平台点燃了直播风口。YY整合资源，直播内容涵盖了好声音、脱口秀、旅游、明星、网游、手游等类别，成为泛娱乐综合直播的巨头之一。 　　1.YY Live的商业模式创新。所谓商业模式，即企业与投资人、用户之间的交易关系和连接方式，其核心是产品的价值创造和利益分配。我们可以从以下两个方面来探究YY Live的商业模式创新（如图1所示）。首先，从其组织架构来看，在YY直播的商业架构里形成了平台、主播公会、主播以及用户四级链。主播公会是YY直播中所独有的，它类似于网游公会，是网络主播的培训、包装和运营组织，公会与直播平台签约后全权打理主播相关事宜，对于有潜力的主播，公会能够利用各种入口帮助其宣传和推广，不过公会也会参与利益分成；其次，从其收支模式来看，主要是会员充值Y币购买相应的虚拟道具，比如小铃铛、座驾道具等，而这也是平台收益最大的一部分。网络广告收益也是其平台收益的一部分，包括主播植入广告、网页广告以及会员付费提供专属内容服务。直播平台的成本主要来自主播签约的支出（尤其是头牌网红主播）以及带宽成本。高额的带宽使得很多直播平台还处于亏损状态。当然，技术支持支出以及运营推广费用也是一笔不小的固定支出。各大直播平台都在着力如何把人流转化为现金流，成功变现的关键就在于商业模式的创新。YY直播构建了直播平台、主播公会、主播以及用户四级链条，每个角色各司其职，相互依靠，将人流转化为用户购买（道具等），道具所表征的虚拟货币又表征了现金流，现金流在直播平?_开始分配，继而流到主播公会和主播层面，形成完整的闭环。作为直播业的奠基者，当初建立的商业模式，尤其是引进主播公会所构建的稳定的商业生态系统具有一定的创新性。 　　2.YY Live的内容管理创新。进入全民直播时代后，尽管用户自己生产的内容数量较多，但是话题的可发挥性、传播度以及视频的画质都是比较粗糙的，这就会使得直播平台的内容生产粗放化。因而，在YY直播平台，充当着网红经纪公司角色的主播公会与直播平台谈妥，对主播的内容、场景布置、话题等进行人为的操作，也就是所谓的PGC（专业内容生产），大大改变了纯UGC（用户内容）的内容生产状态。把UGC和PGC相结合，既有用户自己创造的内容，又有专业的人为创造的内容用以制造话题，提高话语的传播率以形成用户黏性。正如赫佐格的“使用与满足”理论所认为的，我们使用媒介其实是故意根据我们的趣味而有倾向性地在生产内容。毕竟用户想看的并不是自身贫乏无趣生活的重复。而YY直播正抓住这一用户心理，采用“双轨制内容管理模式”。 　　二、YY网络直播创新的机理 　　2017年刚开局，网络直播行业就面临突如其来的资本寒冬，估值达5亿的光圈直播瞬间倒闭，但YY直播依然呈现火爆之势。其商业模式和内容管理创新背后的机理到底如何？