突破手机广告准入对策研究.docVIP

突破手机广告准入对策研究 　　摘要　手机广告尽管市场规模不断扩大，但由于其私密性特征，使得手机广告在没有得到消费者事先允许的情况下会产生负面的效果，本文从功能性、娱乐、延伸价值三个方面进行论述，力图为提升消费者手机广告的准入率提出行之有效的对策。 　　关键词　手机广告准入营销移动营销 　　中图分类号　G206　文献标识码A　作者简介钱正武汉大学广告学博士生，武汉430074；武汉理工大学新闻传播系讲师，武汉430070 　　手机广告是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本(短信和彩信)、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的促销信息。艾瑞咨询集团发布的《2010年中国手机广告行业发展报告》指出，2010年中国手机广告市场规模达到17.4亿元，由于受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素的推动，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元。美国知名数字行销咨询机构eMarketer发布的最新数据研究发现，2010年美国手机广告支出达7.4亿美元，与2009年4.2亿美元的支出相比，大幅增长了76.2％。根据预测，手机广告的规模将继续快速增长，预计2011年美国手机广告支出将达到11.0亿美元，到2014年美国手机广告的规模将达25.5亿美元。手机媒体不仅集中了广播、电视、纸质、网络媒体的优点，而且其随时、随地、随身的特征更使其成为企业广告投放的新宠。虽然手机广告市场规模在不断扩大，但手机广告市场的长期健康发展有赖于手机广告准入制度的建立。 　　是确保手机广告效果最大化的敲门砖。根据诺基亚和西门子通信公司2010年的研究，57％的手机用户每月都会定期收到广告信息，但仅有13％的被访者对广告感兴趣，而64％的被调查者对手机广告不感兴趣。因此，要获得手机广告效果的最大化，仅仅追求手机广告的到达率是远远不够的。手机广告成功的关键因素是它的非侵入性(Andrews，2006)，用户准人是影响广告效果的重要变量之一(Barnes，2004)。 　　手机媒体的私密性使得广告准入成为广告产生正面效果的重要因素。与传统媒体和网络媒体相比较而言，手机显得更为个人和私密，它主要用于人际传播而非大众传播，手机用户使用它来进行一对一或一对多的交流与沟通，并支付一定的费用，手机用户在使用手机的过程中有着较强烈的拥有感和对隐私的关注。当电视上插播广告时受众不会感觉到隐私被侵犯，但是当接收到手机广告时，手机用户会有个人领域被侵犯的感觉。如果消费者在它的日常生活中接收到未经过认可的手机广告，这一行为将会严重损害品牌形象。手机广告如果事先不经过消费者允许，不仅不能进行有效的信息广告信息传递，反而会造成反效果。台湾国立高雄师范大学的何淑君等人的实证研究指出，如果消费者事先同意接收某手机广告，他们将会对广告产生正面的态度和评价。没有经过手机用户的允许而发送短信广告给潜在消费者是不明智的。南卡罗来纳大学哥伦比亚分校的魏然(Ran Wei)通过研究证实当使用者对手机短信广告持正面态度，广告对促进购买有非常积极的效果。 　　作为发布手机广告的广告主需要谨小慎微地在侵犯手机用户的隐私和广告效果之间保持平衡。国际咨询公司Seklemian／Newell的首席执行官，营销专家弗雷德里克?纽厄尔强调：“准入营销――无线世界CRM的关键因素――变得空前重要……无线世界准入营销的规则：客户不希望被打扰――除非他们希望被打扰”。手机媒介是一种新兴的媒介，它能够使用户在任何时间、任何地点、与其它任何人进行任何形式的信息交流，其本质是个性化，手机广告的形式一定要有别于传统媒体的打扰闯入的、狂轰滥炸型的广告，也不能雷同于无处不在、避元可避的垃圾广告模式，它一定要建立在消费者允许的基础上，以一种新的形式和姿态使用户乐于“被打扰”。 　　为了保证手机广告的健康有序发展，确保手机广告效果最大化，手机广告的准入不仅应该成为企业的自动选择，而且应该从制度上予以保证。在英国，《隐私及电子通讯条例》(Privacy andElectronic Communication Regulation)规定，在发送广告之前必须获得用户的许可，在欧盟的其它国家也有类似的规定。在亚洲新加坡对手机广告的管理比较规范，非经消费者允许发布手机广告是绝对禁止的，2006年新加坡的移动内容提供商mTouch公司由于向三十万用户发送未经许可的短信广告被罚款10万美元。2007年6月15日实施《垃圾邮件控制法案》(the Spam Control Act)要求所有的电子广告必须提供有效的反馈号码，使消费者随时可以发送退出请求。 　　广告从来就不是消费者的自觉自愿的选择，除非广告主直接为看广告付费，广告不可能被用户主动接收。作为发布手机广告的企业，如何获得手机