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立意与立象――传统酒包装设计新理念 　　摘要：以“泸州老窑窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程为范例，将白酒这一具有独特品质的，有较高文化内涵的特殊商品的包装设计上升到一个理念高度，提出“立意”与“立象”论。 　　关键词：立意与立象 泸州老窖 　　 　　酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，他都影响着我国的传统文化。 　　在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。 　　在这里，针对“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计，以包装容器造型设计为重点，对酒包装设计的“立意”与“立象”进行探讨。这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制作上。 　　 　　1、“立意” 　　商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。 　　酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的理解。 　　第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的表现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等打开。 　　第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式。 　　第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语言。 　　第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理运用。 　　第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考虑。 　　在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下几项较为满意的立意点： 　　第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点。 　　第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。 　　第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。 　　第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。 　　第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。 　　“立意”确定后，通过“立象”表达出来。 　　 　　2、“立象” 　　2.1“象”与“立象”说 　　这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。 　　2.2“象”之产生 　　(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人)的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。如：各种形式的绘画作品，书法、篆刻、剪纸、图案、纹样、摄影作品、商标、符号等。例如：从“竹”的特殊内涵出发，把内包装容器设计成“竹节”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，绘制成青花彩绘效果，外包装盒上则借用古代某画家的巨幅长卷“竹韵”图作装饰，把竹的神韵与气节创造性地运用在包装作品中，赋予了酒包装的力度，也体现了泸州老窖人顽强的拼搏精神，也印证了“老窖的发展史，也是老窖人的奋斗史”的说法。 　　(2)象征和寓意的象。所谓象征和寓意的象，在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。 　　2.3“象”之形成――内包装容器造型的设计成型DOL