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美国在线行为广告自律规制研究 　　摘要 侵犯用户隐私成为制约在线行为广告发展的主要障碍，保护消费者的隐私权与选择权是对其规制的主要动因。作为“轻规制、重自律”的国家，美国对在线行为广告的管制依然以自律约束为重。各自律协会在联邦贸易委员会OBA原则的指导下，经过近几年的积极探索与通力合作，不断制定并完善其自律规制体系，对行业的健康发展起到积极的促进作用，其自律规制经验也被国际组织或他国借鉴。 　　关键词 美国；在线行为广告；自律；规制效果 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　在线行为广告（Online Behavior Advertising，OBA）通过搜集网民的在线行为数据，为目标受众“量身定制”符合其兴趣与需求的广告，研究证明这种新媒体广告形式相较于其他网络广告，会帮助广告主“增加平均2.68倍的收益”。但是，这种有效的广告是以侵犯消费者的隐私为代价的，自诞生之后一直争议不断，受到立法机构、自律组织以及利益相关群体的持续关注，也是近年来学术研究的热点问题。本文以美国在线行为广告为研究对象，重点梳理其规制中的自律部分，分析其监管效果及对我国相关广告规制的启发意义。 　　一、在线行为广告的含义 　　美国一些广告自律协会结合自身的监管范围与重点，分别给出了在线行为广告的定义。美国国家广告主协会（Association of National Advertisers，ANA）提出，在线行为广告“有时也被称为基于兴趣的广告（interest-basedadvertising），是一种借助一个特殊电脑或装置，搜集用户一定时间内通过独立网站的网页浏览行为的数据，藉此预测消费者偏好或兴趣，从而向他们传送广告的活动”。网络广告促进协会（Network Advertising Initiative，NAI）对在线行为广告进行了广义与狭义的区分，其中狭义的概念是指“企业为促进产品或服务销售目的，基于用户兴趣，为他们量身定制的一种在线广告类型”。美国直销协会（The Direct MarketingAssociation，DMA）的定义是“搜集用户一定时间内，在独立网站中的在线互动活动与网页浏览行为的信息，从而提供定制广告，简而言之，在线行为广告允许公司根据消费者的兴趣匹配广告”。 　　上述三个在线行为广告的定义基本相似，这主要是因为在2009年1月，美国五家自律协会，包括互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）、美国广告代理协会（American Association0f Advertising Agencies，4A）、美国广告主协会，商誉促进局（Better Business Bureau，BBB）、美国直销协会就在线行为广告自律规制问题展开合作（以下简称“OBA自律联盟”），并于同年7月发布了《在线行为广告自律原则》（Self-RegulatoryPrinciples for Online Behavioral Advertising），明确了在线行为广告的具体含义，为美国相关广告自律协会达成统一认识奠定了基础。“OBA自律联盟”的定义与前面所述国家广告主的定义基本一致，后面还增加了一句解释，“在线行为广告不包括第一方的活动，广告传递或广告报告，内容关联广告（例如基于被访问网页内容的广告，消费者当前访问一个网页或进行搜索）”。 　　值得一提的是，由于美国“OBA自律联盟”对在线行为广告的监管重视程度高，自律规制意识超前，管制经验也较为丰富，其制定的OBA自律规范成为不少国家参照的样本，这也包括一些国际性组织。例如，2011年国际商会（InternationalChamber of Commerce，ICC）在其《国际商会广告与营销传播实务统一准则》（ICC Codeof Advertising and Marketing CommunicationPractice）中，基本采纳了美国对OBA的定义，仅增加了一句说明“在线行为广告并不包括网络运营商、量化广告传递（quantitative ad delivery）或量化广告报告（quantitative ad reporting）、内容关联广告（contextual advertising）的活动，例如基于被访问网页内容，消费者当前访问网页或搜索查询的广告”。 　　在线行为广告主要“借助cookies等，辨别用户身份，跟踪并储存用户在本地终端上的数据，从而记录他们的上网行为，搜集（但不仅限于）人口统计和心理变量、搜索查询、网站访问等内容”，实现向消费者推送更加精准、满足其需求的广告信息。但这种搜索用户数据的行为，经常因侵犯隐私而饱受争议，导致政府出台相关法律规制对其行为加以约束。为避免政府更严格的管制，美国多家广告自律协会