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营销体系建设实践与思考 　　【摘要】为使铁路货运快速发展，提升抗干扰能力，提出要创新营销理念，树立以客户为中心的宗旨，提升核心竞争力，建立和完善信息管理系统，扩展铁路营销对象与范围，构建市场化的货运营销体制，建立责权明确的货运营销机制，综合运用各种营销促销手段，吸引更多的客户，更好地实现铁路运输经济效益和社会效益。 　　【关键词】营销体制;信息;竞争力 　　 　　通过全球金融危机的教训，使我们认识到坐等货源的危害，对于一些运输品种单一，没有建立营销机制的运输企业冲击最为严重。只有建立一套科学完善的营销机制，在主导产业发展受阻，主要工业品产量大幅下滑，外需明显减弱的形势下，能够从容应对货运量急剧下滑的趋势，走出运输生产低谷，提升客货生产抗干扰能力，把各种危机对铁路运输的影响降至最低。 　　１．提升核心竞争力 　　当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，铁路、公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场。铁路货运量占有份额的下降，也就是所说的核心竞争力的降低，核心竞争力的降低除了各种运输方式合理分工的因素外，主要是由于铁路货物运输不适应市场经济的发展所致。要改变这一状况，提高铁路运输的核心竞争力，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。 　　提高核心竞争力首先要建立完善的铁路货运营销体系，确保全员参与，提高服务质量，我国物流企业正处于调整和整合的历史时期，运输行业已进入过度竞争状态，运输市场供求关系已发生了根本性的变化，初步形成了供求平衡或供大于求的买方市场格局，靠降低运输生产成本和运输产品价格竞争已没有太大的利润空间。运输产品竞争的焦点逐渐转向对流通渠道的争夺，转向力求以更加个性化的服务最快地满足消费者个性化的需求。因此，我们要大力提倡“品质文化”、“服务文化”，即强调服务质量、劳务质量，贯彻商业道德和伦理，遵循客户愉悦原则，在提供商品和服务时及时捕捉客户的反馈信息，真正做到提供给客户安全、方便、快捷、合理、经济的“五满意”。 　　2.抓好运输安全，突出铁路运输优势 　　安全是铁路运输生产的基本要求之一，也是铁路与公路和民航相比的明显优势所在，但是不安全的因素仍然在较大范围内存在，因此在货物运输的全过程中，特别是对高附加值的货物运输，要尽量防止可能产生的事故，防止货损货盗等。 　　3.强化营销观念，提高营销水平 　　加入WTO后，我们对国外先进企业的营销理念有了全面了解，货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论（即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion）正转变为新兴的“6P”理论，但这些理论都有一个中心，那就是：外部环境我们不能控制，那就牢牢把握4P、6P这些可控制的部分。 　　目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主，把货主视做铁路要攻坚的堡垒，然后去设计销售手段，组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。因此，理念的转变是营销战略实施的关键，应当广泛提高职工对营销工作的正确认识，加强职工主动营销意识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源，铁路实行以运定装，企业实行以运定产，适应了大宗货物计划运输的话，那么，现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力――市场营销，转变为市场需求――运输能力――运输产品的开发――提供市场价值。 　　3.1构建市场化的货运营销体制 　　铁路货运单位应抓紧建立并完善铁路局、站段两级专门营销机构，合理划分各层次营销机构职能，实行逐级负责和分工负责制。如集团一级营销机构主要负责策划全局营销方案、预测市场整体走势、设计和开发货运新产品、培养和发展营销队伍、负责地区吸引范围内的市场调查、分析，对较大宗货源和大型厂矿企业直接进行货源组织和营销谈判，对各货场、无轨点和货物集散站进行监督指导等方面的工作；基层站段则只负责落实营销策略，组织运输生产，其营销功能上移到铁路局，以减少内部无序竞争，在组织上实现营销工作的集中领导、统一指挥。 　　3.2建立责权明确的货运营销机制 　　只有建立规范化、高效率的营销管理机制，货运营销才能真正取得突破。现代企业市场营销机制应该包括五个方面的内容: 一是对公司营销计划执行情况的评估；二是对营销盈利情况的评估；三是对营销人员个人业绩的评估；四是对营销成本与费用的评估；五是对站段的道德及社会责任的评估，也即对企业宗旨落实情况的评估。所有这些评估的结果与营销机构及个人的收入水平