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聚焦市场――大客户分类管理思考与探索 　　摘 要：通过引用客户关系管理的发展思路，将大客户管理模式引入公司的营销管理，探索公司市场大客户管理的建设模式和整体功能，大客户管理分类的思路和方法，分析客户关系管理系统的功能模块和客户关系管理系统的框架结构，为构建公司客户和项目的全生命周期管理提供新的管理模式，实现公司营销管理的全面提升。以X公司为例研究大客户管理的应用。 　　关键词：大客户管理;客户关系管理;营销管理 　　0 引言 　　大客户管理作为一种先进的企业管理模式在越来越多的公司实施。传统基于交易的营销模式越来越不适应当前营销管理的需要，美国和欧洲各国的营销学者从上世纪90年代开始，从工业产品营销、关系营销和客户关系管理研究发现，大客户管理的独特性和重要性。大客户管理模式是在原有的工业品营销、关系营销以及客户关系管理的基础上发展而来的新的、更有效的管理模式。是企业通过大客户管理的模式与关键客户建立长期关系使其在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。 　　1 大客户管理理论发展 　　20世纪初市场营销学在美国形成，随着社会经济市场和经济的发展，市场营销学发生很大的变化，从传统市场营销到现代市场营销的演变，20世纪80年代逐渐形成早期客户关系管理的理念。市场营销和客户关系管理理论发展的结合，“大客户管理”理论在21世纪初形成，并得到广泛应用。 　　传统营销侧重于单一的销售，产品特点、战术方法，间歇客户联系、有限的承诺、认为客户服务质量是一个部门的事。以客户关系为营销战略目标，企业应该具备长远的战略，应该与客户保持长期的沟通，为客户提供利益，希望全体员工为客户提供服务，确保服务质量。营销被定义为建立和维护客户关系。这个新概念特别适合企业和大客户的关系管理。 　　大客户相对中小客户，具体是指企业的长期发展和利润贡献的客户。大客户的定义并不仅限于客户大小或强度，但对企业的贡献相对大。如果客户在企业所有的销售利润率较大，即使其规模还不如其他客户，但对企业来说，这将被视为一个大客户。关系管理的指导下，企业的销售增长来自两个方面：一个是大规模大客户交付价值，因为这种关系的基础是建立在“双赢”的基础上;销售增长另一方面来自企业中小客户升级为大客户。总之，大客户分类标准是帮助企业寻找或开发重要客户，即，和企业建立长期稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担价格的客户。 　　大客户管理是给客户定制化、个性化、一对一营销，集中企业资源优势，从战略重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，计划和循序渐进的发展，培养和维持企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品解决方案，建立和维护良好的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，并解决有限的资源的使用，完全进入大客户，以便进一步提高各领域的市场份额和项目的成功，提高整体利润结构。 　　2 X公司市场背景 　　X公司是风力发电设备制造企业，面临的并不是一个碎片化、完全充分竞争的自由市场。公司项目合同额均亿元以上，客户企业都具有雄厚的实力且必须有发电入网资质。公司市场是一个由五大电力牵头的央企发电集团、部分地方实力能源国企组成的寡头市场。央企发电企业有华电、华能、国电、大唐、中电投五大发电，还有中广核、三峡、神华、华润等，地方企业有申能、河北建投等。 　　前期公司业务量相对较少，客户数量维持在15家左右，用传统的粗放式处理。今年以来市场回暖趋势明显，公司的订单及销售额都增长明显，如新增的业务不能很好处理，则会拉低公司整体业务水平。在此情形下就需要更加科学有效的管理模式来适应公司的业务发展需求，采用大客户管理模式是较好的选择之一。先对公司现有客户进行合理分类后，针对每个客户的需求特点、决策偏好采取合理的应对策略，形成优质、高效的客户关系管理。在应对单一客户的营销、业务处理、货款回收等业务时采用一以贯之的战略策略，减少因人员或者项目的变更造成信息沟壑，影响公司与客户的长期发展。 　　对X公司的客户进行大客户管理后，就单一客户推行定制化、个性化服务。从客户集团、省级分公司、地方项目公司形成了纵向的管理模式，再通过区域经理进行地域横向上的联接与配合，形成了纵横交错的有效二维市场管理模式，对整个市场营销、客户关系管理形成了二维网状管理模式，使公司能够更好的对市场管理和控制。后期辅以公司战略层面整体市场战略管理形成三维市场管理体系。 　　3 大客户管理在风电的应用 　　3.1 大客户分类 　　3.1.1 大客户分类的标准 　　对X公司的市场客户在进行大客户分类时，需要考虑的因素有购买金额、购买频率、最近一次购买、购买预期。反映到具体指标则可以归纳为客户的长期贡献度（累计销售额、利润额）、短期贡献度（上期销售额、利润额）、客户热度（销售额