美国在线――时代华纳对传媒发展启示.docVIP

美国在线――时代华纳对传媒发展启示 　　时代华纳曾是全球最大的媒介产业集团，它所经营的媒介类型和内容主要包括杂志、出版业、电影、音像、电视。美国在线是一家以控制影像公司为基础，经过重组和新资金注入而建立起来的电脑服务公司，是众人仰视的网络巨擘。2000年1月10日，美国在线带着彩礼――技术和通道，时代华纳带着嫁妆――品牌、内容和宽频，共同创造了全球最大的媒介新家族。 　　 　　美国在线――时代华纳经营特征 　　 　　把握受众需要，引领行业趋势。“把握受众需要”，这句话听起来更像教科书中已被读烂的老话，然而，媒介的兴衰成败往往就在于能否成功地做到这一点!美国在线――时代华纳在这方面实在是卓尔不群。在这个庞大的家族中，“把握受众需要”是“立家之本”，一切都从这儿开始!从亨利?卢斯到杰克?华纳，从泰德?特纳到史蒂夫?凯斯，无不得益于对受众需要的敏锐洞察，同时也因此创造了巨大的财富和社会价值。 　　利用技术力量，提高媒介影响。技术与内容是每一种媒介发展都不可或缺的两个因素。但前者在特定的阶段对媒介的前途有更显著的作用。因为谁在第一时间运用了恰当的技术，谁就会轻而易举地赢得竞争。美国在线――时代华纳所经营的每一种媒介都对新技术的开发和运用有着足够的热情，从杂志到电影、从电视到互联网，都靠着技术的翅膀，在各自的那方天空里领行。 　　重视特色定位，塑造品牌形象。美国在线――时代华纳拥有众多世界知名的媒体和娱乐业品牌，而这诸多的品牌之所以能确立，最主要的原因就在于经营者对产品特色定位的重视。当今的传媒和娱乐业已经完全没有“竞争真空”可寻，而要在激烈的竞争中脱颖而出，一定要有自身的独特之处。对于这一点，美国在线――时代华纳的每一个子公司都有着清晰的思路和强烈的意识。 　　重视人才资源，聚敛创新力量。不管是过去还是现在，美国在线――时代华纳的每一个分支，都表现了高度的人才意识和创新意识，并在实践中，大大受益于这种经营理念。 　　创造独特体制，保证双重价值。在公司发展的过程中，卢斯开创了一种独特的体制，即“教会”与“国家”壁垒分明，相互独立。“教会”是指编辑系统，最高首脑是编辑；“国家”是指经营系统，最高首脑是总裁。“教会”全权处理编辑事务，要考虑的问题是“如何办出一本让读者信任和喜爱的好杂志”；而“国家”负责发行、广告等经营业务，要考虑的问题是“如何赚到更多的钱”。 　　 　　美国在线――时代华纳经营策略 　　 　　成功进行“并购”。一是以“并购”实现资本扩张。美国在线――时代华纳的资本扩张速度是令人瞠目的。其中最主要的就是1989年时代与华纳的合并，1996年对特纳传播公司的收购以及2000年美国在线与时代华纳的合并。三次并购最直接的结果就是形成了一个资产达千亿美元的传媒航母，体现了强大的资本优势。二是以“并购”进军新的领域。美国在线――时代华纳公司通过一系列的并购行为，分别在杂志、电视、网络、广播、影视等各个相关的领域都占领了制高点。各个子公司通过并购的方式实现了跨行业经营。美国在线――时代华纳经历了诸多并购之后，成功地造就了各个领域的强势力量，成为一个在各个行业均居领先地位的超级传媒集团。三是以“并购”实现资源共享。以并购形式扩大的美国在线――时代华纳公司，由于规模的扩大，在一定程度上实现了规模经济，从而实现了资源的共享，降低了成本。四是以“并购”实现纵向联合。这种思想在时代华纳与美国在线的合并中，也起了一定的作用。时代华纳认为，他们富有的是各种媒介的内容资源，而美国在线能够提供网络传输的通道，因此，这一联合也可以理解为纵向联合。 　　全球化战略。一是内容全球化。全球化的思路在美国在线――时代华纳的经营发展中最初表现为媒介传播内容的全球化。典型代表是《时代》、《财富》等杂志以及有线新闻网ＣＮＮ。二是市场全球化。市场全球化是美国在线――时代华纳全球化经营策略最集中的体现，因为市场全球化意味着财源的全球化，所以每个公司所采取的最直接的全球化策略中就是开辟和不断巩固世界各地的市场。三是机构全球化。美国在线――时代华纳的机构遍布世界各地。所涉及的杂志、有线电视业、电影业，唱片业等拥有的分支机构已达200多家，使其成功地将自身有限的资源在全球范围中进行了最优配置，进一步促使了自己的发展。 　　多媒体互动。杂志与其他媒介的互动、电影与其他媒介的互动、网络与其他媒介的互动，多个媒体间的互动正是资源共享的实现方式，也是美国在线――时代华纳经营过程中的一个重要策略。 　　 　　中国媒介产业的发展策略 　　 　　找准媒介定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。如《读者》在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义。杭州的《都市快报》，给自己的定位是“一张好看的报纸”，将大量与