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美国经验原生广告原罪与规制 　　摘要： 原生广告始于美国，原生广告的兴盛与美国广告环境的变化、受众信息接收方式改变以及营销理念的更迭密不可分。这一“去广告化”、迂回式表现、具有原生性的广告，其真实的“面目”仍旧无法摆脱作为广告的营销本质和与生俱来的诱导性行为特质。理清广告始终区别于新闻，原生广告不是简单的新旧交替，认识原生目前存在的一些疑惑，解密美国裹挟着原罪的规制经验，对于原生广告未来发展具有一定的意义。 　　关键词： 原生广告；广告原罪；广告规制；美国广告 　　中图分类号： G206文献标志码：A文章编号：1009-055X（2018）01-0090-13 　　doi：1019366/jcnki1009-055X201801011 　　原生广告（native advertising）是近几年广告行业的热词。美国在原生广告的实践中独领风骚，无论是技术本身还是研究层次上，都处于行业领先地位。关注数字传播技术对传媒广告行业的冲击和影响，美国报业协会（American Newspaper Association，简称ANA）发布的最新报告显示，接受调查者中将近63%的广告主愿意继续增加原生广告的预算[1]。而早在2013年12月，??美国市场研究公司与媒体营销咨询公司柏凯尔西统计，原生广告营收额达到31亿美元，预计2017年将增长到50亿美元，届时原生广告在美国社交媒体营收结构的占比也将从2013年的388%扩大到424%[2]。原生广告在美国传媒市场上正掀起一场狂欢的盛宴，而且预计未来几年还将向前迈进一大步。 　　一、美国原生广告的“狂欢” 　　在开放的移动网络里，原生广告洞察到品牌主早已经无法行使霸权，这使每个人都有机会受到尊重，现实的物质压迫与精神压抑都自由地毫无顾忌地得以宣泄，这比巴赫金年代限于空间的狂欢形式更为便利，在网络化的土壤上[3]，既然肆意强推硬广告的模式无法继续奏效，广告主开始注重广告的内容化，像出版商一样生产内容、与媒体进行合作，优化用户体验，使受众能够放松、自由、平等、安全、无惧。 　　以脸谱网为例，2016年4月从脸谱网和市场调查机构赫兹的调查中发现，原生广告带来的收入已经占到2/3，预计2020年将达到534亿美元。脸谱网的跨应用广告服务平台“受众网络”（facebook audience network，简称FAN）中83%的用户使用原生广告，在2015年第一季度，受众网络应用程序（APP）使用量实现十倍增长，第三方原生广告应用程序也得到快速增长，研究预计在2015到2020年间复合年增长率（CAGR）接近707%，价值89亿美元，相当于移动展示广告106%的份额[4]。纽约广告销售公司雷盈媒体指出，营销人员使用原生广告增速最快的是装备配件类，从2014年第四季度到2015年同期，一年时间实现82%的增长率，而其他类别包括金融、地产、食品、零售和旅行增长率均在30%左右[5]。原生广告俨然释放出无限的潜力，成为越来越多行业品牌的首选，也带动整个移动广告生态圈的运作。 　　原生广告的出现被视为目前发行量和广告收入持续下滑的传统媒体的福音，它被期待会扭转颓废的局面，给行业发展带来好消息。早在2010年福布斯开创了《品牌声音》这一栏目，将网站的原生内容管理系统（CMS）向企业营销者开放，企业学习以往新闻的编辑方式，编辑品牌内容并发布付费文章。对于新的编辑室工作业务要求涵盖生产商、受众分析，网页视图制作和最新网页订阅数据跟踪与分析，虽然它们在内容上有明确的品牌标识和署名，但形式上基本与网站保持一致性MEADE B，RICH B. The Little Black Book of Billionaire SecretsA Death， and A Birth.Business Journalism.2013.。福布斯的这一销售团队将它认为是一次镜像行动，并自称为《品牌新闻编辑室》栏目。自福布斯推出《品牌声音》，头四年间，合作商数量翻27倍，分享率提高30倍，网页浏览量是过去的50倍，达到800万。网站内容的分享率和浏览量的大幅提升，使得其广告收入各部分占比调整，其中数字广告的销售就超过总收入的一半[6]。 　　《品牌声音》成功推动媒体同行对原生广告产生了极大兴趣，《纽约时报》网站改版后，引入原生广告的营销模式，将品牌网页页面更名为付费页面。它的首位广告主戴尔花费超过10万美元，购买为期3个月的广告位，获得纽约时报网站量身定制文章的“礼遇”，文中通过讲述戴尔公司的市场与IT部门如何进行合作，传达戴尔的品牌理念，而且在新建专属页面中明确标记“戴尔付费并张贴”[7]。取得巨大市场反响后，《纽约时报》在2014年12月新设立品牌工作室，在内容生产上派出签约作者和资深编辑人员，配备100名人员专事原