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美特斯.邦威和真维斯7P策略比较和分析 　　[摘 要]美特斯?邦威和真维斯两个品牌背后的企业一个是快速扩张,另一个是稳健上走,各有风格。本文针对这两大中国休闲装的零售业巨头从营销7P的角度比较它们的营销策略的异同。 　　[关键词]美特斯?邦威、真维斯、营销7P 　　 　　美特斯?邦威和真维斯这两大中国休闲装的零售业巨头,能在中国,乃至国际市场上取得成功,归功于他们独特的营销策略。可能在某些方面,一方有明显优势,但是这不能判断孰优孰劣,在各种综合营销策略的配合互补下,总有一种组合方式适合品牌发展。而美特斯?邦威和真维斯就是两种不同的组合方式,但各自都沿着自己的轨迹发展得很好。面对金融海啸的侵袭,中国的休闲服品牌也在危机中寻找更合适自身及时代的经营之路,本文旨在从营销7P的角度比较它们的营销策略的异同,为其今后的发展提供一些意见或建议,同时为中国休闲装零售业提供一些可借鉴的经验。 　　7P:由两位营销学者布姆斯与毕特纳((Booms Bitner))于1981年所发表,除了传统的4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)外,应再导入人员((People))、服务过程((Process))、服务环境((Physical Evidence))三项要素。 　　 　　一、品牌介绍 　　在中国休闲服装行业中,美特斯?邦威(以下简称美邦)和真维斯这两个品牌深入年轻人,1994年,美特斯?邦威仅凭400万元起家。今天,销售额已经飙升到40亿元,创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度,美特斯?邦威集团公司已经发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 　　1972年,真维斯在澳洲开设服装连锁店,专门销售休闲服装。1990年,香港旭日集团与当地进口商合作收购了澳洲服装零售品牌“JEANSWEST”,1993年,真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间JEANSWEST专卖店。现今,已在国内20多个省市开设了1600余间专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。一向以休闲风格倍受年轻人喜爱的真维斯已稳占国内休闲服龙头地位。 　　美邦、真维斯每年销售额都在增长状态,美邦的增长是快速的,成绩相当骄人,真维斯则是一步步平稳上行,虽然在销售额上美邦赶超了真维斯,但这种超越不代表真维斯在同美邦的较量中处于下风,而是双方进行下一轮比拼的开始。 　　 　　二、目标市场和定位的比较 　　美特斯?邦威这一代表“不走寻常路”的品牌,它为那些追寻“酷文化”,勇于表现自我的人找到了契合点,它的品牌定位在18-25岁的年轻人,他们活力四射,个性张扬,渴望真实自我,证明自己,不愿随波逐流,他们希望品牌能给他们传达一种他们认可的,不同寻常的,能证实自我的生活主张,生活态度,展现他们独特个性。它走的是领导潮流的路线,1998年美邦在上海设立了设计中心,并与法国、意大利的知名设计师展开长期合作,把握流行趋势,形成了“设计师+消费者”的独特设计理念。这奠定了美邦款式方面的优势。 　　真维斯同样将自己的目标消费群体定位于追求生活休闲和个性化的年轻人,多年来始终紧贴时装潮流的休闲风格,深受年轻人喜爱,它的紧贴潮流而不是领导,这样可以将更多的精力用于其它方面,曾有业内专业人士评论:“我们的名牌企业要学习真维斯,他们的营销面那么大,色彩和品种还能设计得那么好。”多年来,真维斯以“名牌大众化”的经营理念,“物超所值”的市场策略,“紧贴潮流”的休闲风格,稳占休闲装市场的领袖地位。 　　 　　三、7P的比较 　　(一)1.产品比较 　　两者的款式差异突出:真维斯在产品上走的是款少量多的路线,这虽然能降低制造和销售成本,但是现代的年轻一族越来越强调个性化,张扬自我,没有新颖多样的款式注定要流失这些顾客,这对于真维斯今后的长期发展是不利的。美邦的丰富款式,能满足更多的目标客户的要求,但对于款多要抱理性的态度,注意协调好设计、销售量和库存的关系。 　　(二)2.价格比较 　　真维斯的价格优势不突显:在这个表中可以很直观的看出,美邦的整体价位要比真维斯高,真维斯实行的是“名牌大众化”[1]就是受到广大顾客群的认同和喜爱,而“大众化”是以物超所值的价钱,以易穿易搭配的款式来吸引顾客,做每个中国人都消费得起的国际品牌,让更多的人能享受到休闲服所带来的生活乐趣。当然美邦的畅销同时也说明了,这样相对偏高的价位也能为广大消费者所认可、接受。真维斯之所以能定相对较低的价格,是由于它的款少量多,这在一定程度上降低了成本。虽然价格存在着差别,但是对于那些追求款式新颖,有消费能力的顾客来说,这样的价格差距在某种程度上是在可接受范围内的。因而真维斯在价格方面的优势不是特别明显,而美邦却能在这个价格差中赚取比真维斯略高的边际利润。 　　(三)3.