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认同动机对消费者参与产品定制影响
认同动机对消费者参与产品定制影响
摘 要:近来,定制化战略已获得越来越多的关注。消费者参与产品定制的动机不仅源自其独特性需求,而且还受外部的社会认同所驱动。基于社会认同理论,通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。研究结果显示:相比认同相关性较弱的产品,消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制,且对于认同相关性较强的产品,消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。这表明消费者通过定制产品可向外界传递某种群体认同信息,以期望获得群体认可和归属感,而定制产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。
关键词:定制;社会认同;独特性需求;认同相关性
中图分类号:F760 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2015)02-0084-07c
一、问题提出
近来,定制化战略已获得越来越多学者和管理者的关注[1-2],以往研究显示,消费者愿意参与产品定制,主要缘于定制产品与消费者独特偏好的良好匹配并且消费者在产品设计和生产中能够起到积极主动作用[3]。消费者拥有与他人相区别的独特性需求[4],而不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6],受独特性需求驱动的消费者更偏好于某些稀缺或差异明显的产品或类型。产品定制化情境中,有研究认为定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。正如Franke et al的研究发现,除了实用和审美效果外,大规模定制中价值创造的关键还缘于自我设计产品的独特性,而这种动力机制主要来源于消费者的独特性需求[7]。
然而,从供应方考虑,如何准确理解并识别消费者的独特性需求,并以此作为设计和提供相关产品和服务的依据呢?换言之,企业如何界定、识别消费者独特偏好,并将这种偏好转化为消费者能接受和满意的定制产品呢?相关研究表明[8],消费者偏好难以界定并无法识别,另外,消费者可能并未呈现出明确一致的偏好,消费者自身也较难理解和甄选所谓符合其既定偏好的产品。因此,对满足消费者独特偏好这一假定不得不重新审视。既有文献主要基于消费者的潜在独特偏好与定制产品的恰当匹配这一观点对消费者参与产品和服务定制的动因作了较全面的分析和解释。但本研究认为,消费者的潜在偏好与定制产品的匹配并不能完全作为消费者参与产品定制并对定制产品持有积极评价的解释理由。另外,本研究的预实验表明(具体见相关部分):定制情境中,消费者对不同产品的定制表现出差异明显的参与意愿。如果消费者偏好于定制产品是缘于消费者差异性、个性化的独特需求,那么,这如何解释消费者倾向于定制某些类型的产品(如毕业衫、职业装)而不愿定制其他类型的产品呢(如香皂、牙膏)?简言之,消费者内心的独特性需求难以解释消费者为何对不同产品呈现出差异明显的定制意愿,那么还存在哪种动力机制在推动消费者参与产品定制并对不同产品呈现出差异性的定制意愿呢?
消费者不仅拥有内部的独特性情感,还受外部社会认同的驱动[9]。Berger et al指出,消费者经常做出与众不同的选择以保证他们向外界传递所期望的认同信息[10]。基于以往研究,本研究认为消费者参与产品定制并非完全由于独特性需求或个体差异所致,而这种动力机制很大程度上也来源于消费者的社会认同动机。社会认同动机驱动下,消费者通过定制产品可以实现某种社会交流和沟通目的,消费者可以向他人或群体交流和传递某种认同信息,以期望通过定制产品这一媒介让相关群体准确推断出消费者的独特品味或特定群体的共享品位,以此来获得群体认可和归属感。另外,定制的产品与消费者认同越相关或象征意义越明显,消费者参与产品定制的意愿就越强烈。基于社会认同理论,本研究检验独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。
本研究的贡献主要体现在以下两方面:第一,拓宽了社会认同理论在消费者行为研究领域的应用边界。以往相关研究显示,社会认同动机影响消费者判断[11]、产品选择[10]、广告评价[12]等方面,以往研究聚焦于大规模生产的产品类型。本研究运用社会认同理论,检验定制化情境下独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。第二,深化了对消费者参与产品定制的理解和研究。本研究认为,消费者参与产品定制并非完全受内部的独特性需求或个体差异所驱动,而推动消费者参与产品定制的动力很大程度上来源于外部的社会认同动机。因此,本研究深化了对消费者为何参与产品定制的理解,消费者终究还是通过定制产品向外界交流和传递某种认同信息,尤其是与重要他人或参照群体实现某种社会交流和沟通的目的,并获得群体认可和归属感。
二、理论与假设
(一)独特性需求
消费者拥有使自己区别于他人的独特性需求[4],这种需求是对个人特质和特征的自我描述,不
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