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认知失调理论在消费者行为领域研究 　　【摘 要】文章主要针对国内外关于认知失调理论的研究进行分析，在文献研究的基础上对其进行归纳和总结，从而进一步了解认知失调理论，并且就认知失调理论在消费者行为领域中的作用和影响进行研究，笔者通过评述相关主题提出自己的见解和看法。希望通过其分析能对未来消费者的行为以及认知有一定的影响，能通过科学合理的认知控制措施，改变消费者的行为习惯，也为相关研究提供参考的依据。 　　【关键词】认知失调;消费者行为;改善措施 　　社会心理学的观念提出，认为、认知之间存在着不一致的不平衡关系，两者处于一个不对称和不协调的状态。所以很容易产生心理偏差和不愉快的心理状况，这种心理状况很容易引发要求平衡和一致的心态，从而影响人的行为。 　　一、认知失调的基本原理和影响力 　　（一）认知失调理论的基本原理 　　人们具有一种一致或平衡的倾向。由于认知元素之间常常会存在“不合适”的关系，当事实与认知出现矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。为了摆脱这种精神压力，在个体寻求平衡的倾向下，认知失调随之产生。 　　（二）消费者的认知失调和品牌忠诚度息息相关 　　面对同一品牌，只有当相关的各种认知元素处于和谐的状态，消费者才会真正认可其价值。同理，若认知元素互有矛盾，消费失调情形出现，消费者的品牌忠诚度便会随之转移。企业和经销商需调整这种失调，使消费者形成购买依赖性。 　　（三）网络时代的认知失调研究 　　在电子商务的背景下，消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境中，随着网络信息的各种入侵，网络口碑的重要性已不言而喻。当产品评论以消极居多时，必将对消费者产品判断产生各种影响。企业在寻找降低消费者购后失调方法时可采用电子媒介方式让消费者改变态度的认知或改变认知的重要性。现在的消费者几乎都会接触到网络口碑正面的和负面的，更多的失调体验都随电子商务环境的不确定性而来。对比自身的购买信念，各商家的网络评论以新信息的姿态进入消费者的大脑，与原有的认知元素交织在一起。若出现矛盾，消费者在预购买阶段就会感知失调。 　　二、认知失调消费行为产生的必然性 　　根据调查发现，生产失调的主要原因是消费者的认知发生变化，所以，要减少消费失调，就要从消费者角度出发，采取有效的措施，对消费者的认知元素的结构进行情景创设和控制。一般常见的减少失调的方法包括：第一，改变一个行为的认知元素，在一个情景中，某些认知元素会带来行为元素上的失调，此时通过改变行为元素，即可控制消费失调现象。例如，众所周知，吸烟有害身体健康，很多就会有意识的控制吸烟，甚至杜绝吸烟。第二，改变一个环境的认知元素。但是，在实际工作中，要改变这两个方面，存在很大的挑战性和困难，即使采取控制措施，也不一定能达到理想的效果，最终认知失调的消费行为变发生了，具有一定的不可逆性。 　　很多专业研究结果分析得出，消费者根本就没办法做到完全不失调，那么管理者只能尽其所能的将消费者失调感降到最小，提高消费者满意度，增加顾客回头率。如何能降低消费者失调感，需要销售人员在向消费者销售商品的过程中帮助顾客减少失调感。通过销售人员销售商品的经验累积分析，要想有效降低消费者的失调感，必须要在消费者产生失调时甚至有失调感之前就跟消费者进行沟通交流，做出营销努力，提升消费人员的保留率，从而增加消费人员再次消费的概率。也有很多研究是专门针对如何降低消费者认知失调感的，如Salzberger and Koller（2005）、Clark and Das（2003）、Mao（2006）等，这些样本的研究都存在消费人员感知失调的状况，其中汽车音像店有40%的消费人员感知失调，家具店有27%的消费人员感知失调。关于缓解感知失调的办法，Salzberger and Koller（2005）认为如何缓解消费人员的失调感，这是营销人员的该思考和努力解决的问题，与消费者自身并没有多大关系。Clark and Das（2003）则认为通过网络顾客关系管理的办法，让销售人员与消费人员协调一致，这样不仅可以有效缓解消费者消费后的失调感，同时还能促进商家在长期销售的过程中与消费者建立和谐、融洽的关系。Kanti Bose and Sarker（2012）分析表明，要想减小顾客失调感，销售者需要对认知元素的类别和整个认知情景都有一个全面的了解并考虑周全。Nadeem and Mohammed（2007）也针对导致消费人员认知失调的原因做出了相应的分析，该研究提出销售者在销售商品的过程中，可以为消费者讲解产品质量保障等信息，但是绝对不能为了推销出产品就夸大产品的质量、用途。不论消费者是否购买商品，销售人员都不能对消费者表现出不自然或不满的情绪。结合这么多样品研究分析不难看出，消费者产生失调是必然的，但是营销人员还是可以通