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观光农业游客满意度评价指标体系构建 　　摘要构建游客满意度评价指标体系是对游客满意度进行客观评价的依据。从影响游客满意度的因素入手，在美国顾客满意度指数模型的基础上，结合观光农业产品自身的特征，从实际应用角度出发，构建观光农业游客满意度评价指标体系。 　　关键词观光农业；满意度；评价指标体系 　　 　　1引言 　　 　　观光农业是农业与旅游业相结合的新型交叉产业形态。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业旅游越来越受到大众的喜爱。据不完全统计，全国每年观光农业游客都在300～400万人次，旅游收入达10亿多元[1]。我国观光农业旅游的发展，虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业的游客满意度偏低。研究表明，游客满意能够产生积极的营销效应，如重游、正面的口碑宣传等，这些都会提升企业的获利能力。因此，现在越来越多的旅游企业开始关注游客满意度，把游客满意度作为衡量经营业绩的标准之一，观光农业也是如此。对观光农业游客满意度进行研究，可以为旅游地制定相关的旅游政策提供依据。本文结合观光农业的特征，从实际应用的角度出发，探讨观光农业游客满意度评价指标体系的构建，为我国观光农业的游客满意度评价提供支持。 　　 　　2 观光农业游客满意度评价指标体系的构建 　　 　　2.1观光农业旅游的特征 　　游客所购买的是一种特殊的服务产品（旅游产品），从而使他们的消费行为既区别于有形产品的购买，也不同于一般服务产品的购买。作为旅游产品之一的观光农业旅游既有一般旅游产品的普遍的特征也有其特殊性。 　　2.1.1观光农业旅游产品具有区域性。观光农业主要集中在大城市的近郊，随着工业的发展，城市化水平的提高，城市中绿地减少，环境污染严重，人口增多，生活空间日趋缩小，在假日里有限的城市公园和风景区内人满为患，人们对休闲和旅游的心理需求得不到满足。 　　2.1.2观光农业旅游产品具有无形性。对于游客来说，旅游是一种“经历”，是游客对旅游全过程的一种“感受”[2]。农业旅游产品不同于一般的有形产品，游客很难在购买前对其质量进行检验和客观评价。由于游客无法“先尝后买”，就使得购买行为具有一定的风险。为了降低风险，游客会通过各种途径搜集信息，在对各种信息的比对中形成旅行前期望。 　　2.1.3观光农业旅游产品具有不可转移性。其一，农业旅游产品在空间上具有不可转移性，游客只能到特定的旅游地去消费某一旅游产品。其二，游客在消费农业旅游产品时，与农业旅游产品相关的旅游资源和设施的所有权是不可转移的。游客购买了农业旅游产品，体验和感受旅游带来的乐趣。但是，游客只能自己享受所购买的农业旅游产品的乐趣，而无法与他人分享。因此，满意的游客很可能会向自己的亲朋好友推荐该旅游产品，进行正面的口碑宣传。 　　2.1.4观光农业旅游产品具有综合性。观光农业旅游企业要向游客提供食、宿、行、游、娱、购等多方面的服务，其中任何一个环节都会影响游客的满意度，游客只要有一处不满，可能会造成整体的不满，游客对某个单项属性的满意或不满意可能会导致对总体旅游产品的满意或不满意。 　　2.1.5与其他旅游产品相比，观光农业旅游产品具有季节性。由于农业具有季节性的特点，观光农业也具有非常鲜明的季节性，这是观光农业与其他景区、景点，尤其是与人文景点相比最明显的区别。像采摘节、赏花节前后仅持续十几天甚至几天的时间，这就造成了旅游的旺季特别短，游客的数量比较少，旅游收入也就相应减少。因此，如何延长观光时间、随着季节的变换进行项目的变换、满足不同游客不同时期的需求，是观光农业研究的重要课题。 　　2.1.6观光农业将农业与旅游业相结合，具有“农游合一”的特点。除了在大城市近郊，观光农业往往设在旅游区域景点附近，观光农业的项目是旅游业项目的组成部分。游客既可以领略风景名胜的风光，又可享受依山傍水、碧海蓝天的良好生态环境和乡村传统的文化气息。 　　 　　2.2观光农业游客满意度的影响因素 　　2.2.1游前期望和实际体验。关于满意度研究的理论很多，目前应用最普遍的是由Oliver（1980）提出的期望差异理论。根据这一理论，游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验的影响[3]。游客满意可以简单地用函数表示： 　　S=f（E，P） 　　其中：S表示游客满意度；E表示游客的游前期望；P表示游客的实际体验。当游客消费旅游产品后，会对旅行的体验产生一个评价。当P＞E时，也就是评价高于游前的期望，游客会感到满意；当P＜E时，则游客将会感到不满意；当P=E时，游前期望和实际体验持平，其结果可能是满意或不确定。 　　期望和感知实绩是游客满意度的