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论述网络环境对消费者购买过程影响 　　摘 要：随着互联网技术日新月异的发展，网络环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使用者和网络消费者也在不断增加。本文旨在通过对网络环境的变化及消费者的购买过程讨论，探究二者之间的关系。 　　关键词：网络环境；消费者；购买过程；影响因素 　　早在20年前，易贝网（eBay）就以成为世界的网上购物市场的口号在美国成立了，2000年网络购物就已经在国外风靡，那时的中国还仅仅是用拨号来连接互联网。而2014年，阿里巴巴在纽交所正式挂牌上市也标志着网络购物已经成为了中国网民们主要的购物方式之一，网络购物也成为了消费者生活中不可或缺的一部分。因此，在互联网技术飞快发展的今天，尝试讨论网络环境对消费者购买过程中的影响，对学术研究以及商家制定有效的营销战略、提高消费者满意度、促进销售量增长而言，都是有十分重要的理论意义和实践意义的。 　　一、中国网民规模的发展及现状 　　中国网民规模的发展和现状很好的从侧面反映出中国互联网技术的发展以及网络环境的变化，这些都对消费者购买过程产生着或深或浅的影响。 　　（一）中国网民规模 　　随着互联网技术日新月异的发展，网络环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使用者也在不断增加。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计数据来看，中国网民规模从2006年1.11亿人暴增到2009年年底的3.84亿人，待扩张到2015年6月的6.68亿人时，中国网民规模已经相对进入平稳期。由此也可以佐证，中国的网络环境的确是在依托互联网技术的发展而变化的。 　　图1 中国网民规模 　　虽然2015年6月较2014年底，整体网民规模增速放缓，网民规模的增长进入平台期，但互联网对个人生活方式的影响却在进一步的深化，从简单的基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，衍生出各种与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。同时聚焦在“互联网+”、云计算、物联网、大数据、智慧城市等等的目光也会更加关注于它们如何带动传统行业转型升级，形成以互联网为基础的“信息化”网络环境新形态。而从过去的经验来看，这种网络环境的变化会彻底改变传统消费者的购买过程，从而将传统消费者塑造成网络消费者。 　　（二）手机网民规模 　　图2 中国手机网民规模及其占网民比例 　　CNNIC中国互联网信息中心在对于互联网发展研究的基础数据统计从2009年6月到2010年12月一直是公示他们所统计的（家庭）宽带网民数，而从2012年12月开始，这一数据正式变更手机网民数，这一变化也证明移动端上网渐渐变为中国网民上网的新模式。而这种网络环境的变化同样也会影响着消费者购买过程中的动机，掌握移动端进行购买行为的消费者能够随时关注到商家变化，购买过程会更加便利，购买行为更加随时随地、随心所欲，同时冲动消费行为也会增加。 　　（三）我国网民特征 　　根据2014年数据显示，我国网民呈现以下特征： 　　1、以女性居多； 　　2、年龄定位于20-29岁青年； 　　3、以学生群体和个体户/自由职业者为重，其次为公司一般职员； 　　4、月收入多为2000-5000元，500元以下收入人群的地位亦举足轻重。 　　这样的网民结构通常消费者主观选择性较强，会增加冲动消费的可能性，同时会增加对社交购物以及新鲜商品的需求。这同样也影响着商家的决策，从而增加各种模块、技术的应用，不断营造出不同的网络环境。 　　二、网络环境变化引发对消费者购买过程的影响 　　一般而言，网络消费者的购买过程一般分为5个步骤[1]，分别是激发动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，而购买后的评价会直接影响网络消费者的重复购买行为以及对于其他网络消费者的初次购买行为。[2] 　　图3 网络消费者的购买过程 　　单从这五个步骤来说，传统消费者与网络消费者的购买过程似乎并无不同。然而在这个网络环境日趋信息化、便捷化的今天，数据、信息、大数据等等的概念愈发重要，同时也在潜移默化中影响着消费者的购买过程。 　　（一）激发动机 　　激发购买动机是购买过程的开端。对于商家而言，其投入市场中的商品如何通过各种营销方式和手段去刺激消费者产生购买的欲望是完成一场完美购物过程的一半。传统商家通常会以人工的方式对路过其店面前的顾客进行招揽，虽然不能讲商品完全介绍清楚，但一个不让人讨厌的销售人员加一个足够吸引人的样品就能够为商家拉来不少的潜在顾客。而对于网络商家而言，可选的网络营销方式虽然不少，但能不增加消费者不耐烦甚至是厌恶情绪并直接揽客的手段却有些少，网络消费者也不必讲求人情从而产生的“必须去商家店面看一下”的想法。在激发动机环节，网络商家恐怕更难控制。 　　（二）收集信息 　　但凡被激发了购物欲望的消费者，都会因为“想要购买”的想法不由自主的进入收