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论关系营销中顾客价值管理 　　随着营销学的发展进入到21世纪,公司与客户间的相互影响方式正在发生着显著的变化。把营销看作一个简单的交换过程,即交易营销的传统观念正在被不同的、更注重长远的关系营销观念所代替。创造良好的整体顾客价值,注重顾客价值管理,以顾客和企业双赢为理念。那么什么是关系营销,它具有哪些形态、特性,以及应具备什么条件呢? 　　 　　一、关系营销的含义 　　关系营销观念就是客户导向营销的最新发展。在20世纪70年代,北欧的一些学者提出了以建立维护促进改善调整“关系为核心成为了关系营销的前身,而20世纪80年代中期美国市场学者巴.本杰克逊正式提出关系营销使其得到了更大的发展,不仅在企业界得到了较为广泛的应用,在理论上也得到了更为深入的探讨。 　　关系营销是指企业以系统理论为指导,通过社会经济大环境系统考察营销活动,与消费者、竞争者、供应商、分销商政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客,并共同谋求长远发展,其重点是消费者与企业之间的连续性互动关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业产品之间的连续性的交往,以提高其忠诚度,并促进产品的持续销售。 　　对于关系营销的含义我们可以得出这样的认识:关系营销是由许多管理关系的一系列活动所构成的一个社会性过程;关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流,并形成一种稳定、相互信任的关系; 　　关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟,顺利、高质量的交换;关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 　　从实践意义上讲,关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点,延伸到供应商、中间商及其他与企业直接间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。 　　 　　二、关系营销的形态 　　亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销,这种关系营销的各关系方盘根错节,根基深厚,关系稳定,时间长久,利益关系容易协调,但应用范围有一定的局限性。 　　地缘关系营销形态指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流信息流不畅的地区作用较大。 　　业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易紧密结合为一个整体,可以在较长时间内相互帮助,相互协作。 　　文化习俗关系营销形态指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化,信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念,信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌包装,性能等有相似需求容易建立长期的伙伴营销关系。 　　偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点往往与前几种形态相联系,但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率开发新产品的契机如能抓住机遇可能成为一个公司(企业)兴衰成败的关键。 　　 　　三、关系营销的特性 　　(一)关注性:关注其顾客的福利,他们想要满足甚至超越顾客的期望,为顾客带来满意或快乐,关键是要密切注意顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业El碑,营销沟通等要素相结合的产物,因而顾客期望是动态的。当然,仅在很少的情况下营销者能够决定顾客的期望。 　　(二)信任和承诺性:摩根和亨特认为信任和承诺至关重要.因为信任和承诺鼓励营销者,可以与交换伙伴合作来保持关系投资;可以抵制有吸引力的短期替代者;可以审慎地看待潜在的高风险行动。 　　(三)服务性:在关系信任和承诺的环境中,对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务,并认为服务质量的提高将推动顾客满意度的成长;顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命;关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。 　　 　　四、关系营销实施成功应具备的条件 　　(一)完善的内部营销相支撑 　　内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野,促进新的企业文化的发展.使雇员相信引入关系营销是明智的激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点,企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。如果企业不能够满足其雇员的需要。那么在能够与顾客建立长期关系之前,雇员们将会转向其他工作。 　　(二)客户关系管理系统的应用客户关系管理系统就是一个整合信息的过程而这些信息能够帮助管理者增进对如何管理组织与客户之间关系的理解。它的目的是通过经营过程和技术整合