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解读搜索引擎话语权力 　　摘要:搜索引擎作为一种网络应用方式,为无序的网络世界提供了一种便捷的组织、管理、检索的手段。但在市场法则作用下,搜索引擎市场垄断加剧日益显著,搜索引擎在互联网上所扮演的角色正悄然发生变化,它从网站的附属功能之一,一跃成凌驾网站之上的首要“门户”,凭借用户对搜索引擎依赖性的日益增加,无形中拥有了巨大的话语权力,甚至可以人为(人工)的改变搜索结果及排序,从而影响信息的客观与公正性,误导受众认知,危害网络用户的知情权。同时最令人忧虑的是,现实中缺乏对拥有强大话语权的搜索引擎侵害行为的监管措施和应对手段。 　　关键词:搜索引擎;信息霸权;信息屏蔽;知情权; 用户体验 　　中图分类号:G20 文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2009)16―0176―02 　　 　　一、搜索引擎话语权 　　 　　搜索引擎是通过网络搜索软件或网络登录等方式,将互联网上大量网站的页面收集到本地,经过加工处理而建库,从而能够对用户提出的各种查询做出响应,并为用户提供检索服务,从而起到信息导航的目的,搜索引擎提供的导航服务已经成为Internet上非常重要的网络服务,搜索引擎站点被誉为“网络门户”,成为人们获取Internet信息资源的重要检索工具和手段,也几乎成了信息网络信息检索工具的代名词。它为遨游在信息海洋的人们提供了一种最有效的信息组织筛选工具;为人们在无序的自由信息空间,提供了一种简捷方便的有序化的信息处理手段。但“有序化”背后实质上潜隐着搜索引擎提供商的话语权。 　　1.搜索引擎话语权的现实基础――功能特殊性。正因搜索引擎产品的特殊性,使它连接着用户与网络传播主体,既是普通个人用户获取信息内容的首要入口,也是网络传播主体――网站的重要信息出口。尤其随着WEB2.0时代的来临,用户的参与网络信息内容的创建与组织,使得网络信息急遽膨胀,信息的有效组织成为网络资源有效利用的关键问题。对用户而言,是如何在“信息海洋”中快速有效搜寻和组织自己所需的信息,实现对信息的利用;对于网站而言,是如何在繁杂的网站中脱颖而出,获取最大的点击率。而现有技术条件下,搜索引擎是解决这一问的题的主要途径,因此双方各自不同的需求其实都共同指向了搜索引擎。 　　2.搜索引擎话语权的权力意志――信息框架的建构。虽然搜索引擎自身并不创造内容,它的产品主要是“关于信息的信息”,即提供关于网络传播主体――网站的内容摘要和索引,方便用户搜寻、获取、定位所需信息。即对网络信息的有序化、分类、选择的过程。社会学家考夫曼(E. Goffman)曾经指出,社会事件本就散布各处,彼此无所归属,需要透过符号转换始能成为具有关联意义的主观认知。这个转换(或再转换)的过程,就是框架基础。 　　搜索引擎生产关于信息的信息,实质上是信息的再次符号化过程,是对主观认知的再次转换,避免了信息无序化给网络用户带来的焦虑感。信息的再次转换依据的是搜索引擎提供商制定的技术标准与规则,正是这一内部技术标准与规则决定了搜索引擎所提供的信息的框架,它将直接作用于受众的感知与判断,甚至可以引导受众的意义生成及理解。搜索引擎话语的权力正是以技术中立性名义,在网络用户的无意识中构建起信息的框架。 　　3.搜索引擎话语权异化的根源――公共服务与商业本质的矛盾。搜索引擎提供的是面向所有用户的信息检索的公共服务,它具有公共性。随着个人用户越来越依赖搜索引擎获取信息,搜索结果的呈现形式及排序之于用户的影响就至关重要。但决定搜索结果的呈现形式及排序的是搜索引擎提供商的内部技术标准与规则,它却是为搜索引擎提供商“独家垄断”,因为它涉及经营者的商业机密,也就不存在所谓“透明度”或“公开”的问题,用户得到的是结果,而生成结果的过程却是在“黑箱”操作的。对经济利益的追逐本无可厚非,因为商业性才是Internet的本质属性,从这一角度出发,搜索引擎的话语权实质上是一种商业话语权,而它提供的服务却又是信息公共服务,事关公众利益。 　　在经济因素的刺激下,“技术标准”与规则并非中性或固定不变的,而是常常徘徊于用户需求与经济利益之间。而搜索引擎的用户包括普通个人用户与商业网站,且两者的需求侧重点又有不同,普通个人用户看重的是搜索结果的全面性、准确性与关联性,而商业网站更看中的是搜索结果的排名位置。因而“技术标准”依据市场法则,不断寻求双方需求的平衡点。针对搜索引擎的“技术标准”,用户方也利用各种方式来进行有针对性的优化,以期提高排名,于是演化出搜索引擎优化(SEO),并成为网站推广的重要手段。最初网站用户一般是通过改进页面技术、优化网站架构、关键词分析等技术方式来进行优化,使其符合用户浏览习惯,在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。