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虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响实证分析 　　内容摘要：在虚拟品牌社群中，本文以社群融入度为调节变量，探讨社群认同、价值共创对品牌忠诚的影响机理。结果表明，群体认同和品牌认同均能够正向影响价值共创活动；而社群成员通过与企业或其他成员产生的价值共创活动可以促进品牌忠诚；社群融入度对群体认同与价值共创之间的正向关系具有显著调节作用。本研究希望通过对虚拟品牌实证调查，为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。 　　关键词：群体认同 品牌认同 价值共创 品牌忠诚 社群融入度 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　引言 　　当今社会，如何在激烈的竞争环境中吸引消费者眼球，提高消费者品牌忠诚，成为企业一直关注的话题。互联网时代虚拟品牌社群的出现为培育品牌忠诚提供了广阔的平台。由于虚拟品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成员能够自由地发表言论及分享经验，因而会对社群产生一定的认同，从而提高品牌忠诚度。梳理相关文献，学者大多是从个体意识、承诺感等心理层面揭示消费者认同对品牌忠诚的影响机制，如刘新、杨伟文的研究等。然而，消费者最终形成品牌忠诚，不仅依赖于个体心理感知，顾客与企业或其他人进行互动所产生的力量同样不可小觑。 　　近年来，价值共创成为学术界的研究热点，主要集中在价值共创活动产生的结果方面，如消费者与企业进行互动能够共同创造价值，增加了消费体验，从而提高品牌忠诚，但对价值共创的前置因素研究较少。有学者认为在关系网络的高科技B2B公司对资源和能力的认同能够影响员工和企业间价值共创活动，进而提高员工积极性，这为揭示行为互动层面虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响作用提供了启示。基于此，本研究引入价值共创中介变量，试图研究虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的具体影响。另外，虚拟品牌社群成员的社群融入度能影响成员行为，当成员具有较高的社群融入时，其会更倾向于参与社群中各种活动，故模型中加入调节变量社群融入度，以期使研究更全面。本研究希望通过对虚拟品牌实证调查，为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。 　　文献回顾与研究假设 　　（一）虚拟品牌社群认同及其维度划分 　　Algesheimer等根据社会认同理论定义品牌社群认同是社群成员对社群中的规范、仪式、传统、目标等的认可，其包含认知和情感两因素。Carlson等从心理层面研究产生社群意识的前定因素时认为社群成员对品牌社群的认同来源于成员对社群中其他成员的认同以及成员对该品牌的认同。成员加入到某个品牌社群中，可能因为对该品牌感兴趣，具有一定的认同程度；也可能因为喜欢与其他社群成员进行交流，对社群成员比较认可。本研究采用Carlson的划分方法，将虚拟品牌社群认同划分为群体认同和品牌认同，并界定虚拟品牌社群认同是指在虚拟品牌社群中，社群成员对品牌及社群的目标、规范、成员关系、传统等的认可。 　　（二）虚拟品牌社群价值共创及其维度划分 　　不同于传统价值观点，价值共创认为企业和顾客共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy等定义价值共创是指消费者通过实施自身判断选择权，与企业进行互动，共同创造产品价值的活动过程，这种活动可能发生在消费前，也可能发生在消费过程中。目前国内学者主要从产业服务领域，社会网络环境等方面对价值共创的结果进行研究。在虚拟品牌社群中，社群成员以社群共同意向为行为标准，同企业及其他社群成员关于产品设计、生产和消费等内容进行经济性互动交流，因此形成虚拟品牌社群价值共创。 　　价值共创活动可以由企业在社群中组织形成，也可由消费者自发组织形成，即企业发起的价值共创和顾客自发的价值共创。研究表明价值共创可以发生在企业-顾客（B2C）环境下，或顾客-顾客（C2C）环境下。本文借鉴前人研究，将虚拟品牌社群价值共创分为企业-顾客间的价值共创和顾客-顾客间的价值共创两种类型。其中，企业-顾客间的价值共创是指顾客参与企业在社群中发起的产品开发设计等方面的互动交流活动，从而形成价值创意；顾客-顾客间的价值共创是指顾客在品牌社群中主动发起关于品牌的话题，通过与其他成员分享产品信息或自身经验所进行的互动交流活动。 　　（三）群体认同与价值共创的关系 　　虚拟品牌社群成员可能出于关系导向参加品牌社群（刘新、杨伟文，2012）。社群成员之间具有某些相似特征，或对某个领域具有相似爱好。当社群成员意识到这些相似处，就容易对群体中的目标、规范等形成认可，从而产生群体认同感。Carlson等认为社群成员对群体的认同能够影响其行为，因此，当社群成员对群体产生认同时，就能促进成员在社群中参与价值共创活动，如参加企业通过社群发起的产品创意征集或评价活动，甚至主动发起与品牌相关的话题及分享经验等。而且成员对群体的认同越高，互动交流活动越积极。因此，提出如下假