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虚拟社区特征对消费者行为影响 　　[摘 要] 本文通过理论研究归纳出了虚拟社区的三个特征:功能特征、社会特征、精神特征,通过对这些特征的理论分析并运用诸如:“爽体验”、“感知风险”、“TAM模型”等理论来研究虚拟社区对消费者购买态度的影响,进而间接的研究其对消费者行为的影响。 　　[关键词] 虚拟社区;虚拟社区特性;消费者行为 　　 　　随着通讯技术的进步,尤其是以计算机为媒介的交流(CMC)技术的发展,越来越多的人对互联网都不再陌生。其中有一些人基于共同的兴趣聚集在网上的一些公共领域,像聊天室、新闻组等,人们把这样的网络空间叫做虚拟社区[1]。虚拟社区因为其本身的一些特性可以为人们提供一种新的交流方式、新的工作方式、甚至一种全新的生活方式,这种网络社会组织形式越来越显著地影响着消费者的态度和行为。 　　 　　一、虚拟社区的定义 　　 　　最早提出“虚拟社区”的是莱茵戈德(Rheingold)在1993年的时候,当时他给出的定义是:一群通过计算机公告栏和网络交谈和交流思想、可能相互见面也可能不见面的人,经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。 　　其他学者也对“虚拟社区”下了不同的定义,Hagel和Armstrong(1997)重点从虚拟社区讨论内容的来源进行定义,他们认为:虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方,它通过网络,以在线的方式来创造