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试析手机媒体广告特征 　　【摘要】：手机无线互联网业务被认为是继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体。作为广告传播重要渠道的媒体，手机媒体为广告传播带来了新的机遇和内涵。在与手机媒体融合的过程中，广告传播表现出了它优秀的特点--以最快的速度将精确的信息，定向地、灵活地传给特定的受众（群），并且使受众极大地参与进来。但是，也显露出了它的不足--存在着侵犯受众隐私、影响受众正常生活的隐患。 　　【关键词】：手机；广告；特征 　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1002-6908（2008）0120204-01 　　 　　从短信开始的手机无线互联网业务被定义为是继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体。它以短信、彩铃、游戏、图片、视频等丰富的内容和形式充当介质，为广大手机用户提供个性化的服务，并且激发着越来越多的人加入到这个神秘的无线世界中。据信息产业部数据称，2007年6月底，全国的移动电话用户首次突破5亿大关。同时，短信的使用也在呈现爆炸式的增长。中国已成为全球最大的移动通信消费大国。 　　美国通用无线公司创始人王维嘉大胆预言：未来20年中，人类社会的主要财富将由移动无线互联网产生；3G门户网总经理邓裕强表示：无线互联网将是一个十倍于互联网的产业。… …手机，一个比报纸杂志更迅速灵活、比广播电视更互动便携、比电脑网络更普及方便的新兴媒体，以其令人沉醉而神往的前景，挑战着传统媒介。 　　作为广告传播重要渠道的媒体，手机媒体为广告传播带来了新的机遇和内涵。手机在以高速度普及，这意味着以手机无线网络为基础的手机无线广告也会随此增长。无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。无线广告可以以最快的速度将精确的信息，定向地、灵活地传给特定的受众（群），并且使受众极大地参与进来。这使得广告信息的传递速度和广告效果的质量有极大的提高。这比以传统媒体为传播媒介的广告显得更有优势。 　　 　　1. 分众性：精确命中目标人群 　　 　　媒体广告费用历来分得广告投资总费用的最大的一杯羹。投入了如此巨大的金额，广告主就越发希望自己所投入的每一分钱，都能实实在在的花在点子上，能够抓住潜在的消费者，将自己的产品传递、推广，从而令营业额上升，获得投资回报。然而，事实却往往不尽如人意。巨额的广告被浪费掉，因为它所传达的受众，一部分甚至绝大部分并非广告商的购买人群或潜在客户。这就是传统媒体在广告传播上的局限性--大众传播很难选择有效的媒体命中目标人群，从而产生了巨额的广告浪费。 　　选择适当的媒体组合传播方式，把已经确定的产品信息送达到不确定的终端消费者，是解决这一现象的根本途径。如果能把广告信息精确地传递到目标受众那里，则会取得节约成本、获得最大投资回报的一箭双雕的效果。 　　于是，相对于大众传播，分众传播则开始受到广告主的青睐。分众一词最早由美国著名未来学家、《第三次浪潮》的作者托夫勒最先提出。传媒在传播过程中，针对不同年龄、职业、教育层次、兴趣爱好和生活环境等人群提供特定的信息和服务，使之满足该类人群需求的传播方式即分众传播。 　　第五媒体的分众性是指对传播内容的分众，传播渠道的分众，对传播终端的分众。如何分众、怎样分众是根据营销目标来划分的，根据市场需求来定义的。 　　作为第五媒体的手机是个性化的日常用品的典型代表。它随时随地的与人接触，以它为平台，利用手机用户的数据库，我们有了精确到个人的传播途径。这种一对一的传递信息的模式，可以收获到100%阅读率。广告商按照自己产品的特点，定制不同的广告，向不同的人群传递不同的信息，从而达到有效地广告传播，真正地做到媒介投放的有的放矢，以求最大限度的提升客户的购买欲。 　　 　　2. 交互性：做有效广告传播的法宝 　　 　　JoThomas Russell和WoRonald Lane在《广告教程》一书中谈到未来的广告时指出：很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的：未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。 　　广告是个特殊的行业，它拥有两个服务的市场：一个是广告商，一个是消费者。用好的创意、好的营销策略赢得广告商的青睐，再以好的方式让消费者接受广告所宣传的产品。既要服务广告主，又要服务消费者。然而，在传统的大众媒体传播的过程中，消费者好像并不是那么得愉快。传统媒体单向传送信息的格局，让消费者对接受信息几乎没有什么选择权，他们唯一能做的就是选择看哪份报纸、听哪个频率、看哪个频道。但是手机媒体却不然。它具有强大的交互性。它是即时的大众传播和人际传播的结合，它的信息流动是一种双向的、有中介的信息流动。即发送者和接受者既可以进行交互式的人际交流，也可以是由专业