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违反合作原则产生广告效果分析 　　摘 要：合作原则是指导人们言语交际活动的基本准则，广告是一种特殊的言语交际活动形式，广告商往往会使用各种手段来实现广告的AIDA效果，而违反合作原则就是最常见的手法之一。本文通过对具体广告实例的分析来探讨通过违反合作原则的准则来实现预期的广告效果的各种情况。?? 　　关键词：广告;合作原则;违反?オ? 　　 　　一、引言?? 　　 　　广告，顾名思义就是广而告之的意思。广告一词，据考证是一外来语，它首先源于拉丁文Adverture, 其意思是吸引人注意。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某事”或 “通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并使用。第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。各商家使出浑身解数来制作新颖别致、回味深长的广告来吸引顾客的注意力，引发他们的兴趣进而产生购买欲望，从而达到促销产品的目的。作为广告的载体――语言，在广告的成败方面起着举足轻重的作用。一则好的广告需要有好的语言来支撑。衡量合格、成功的广告的标准之一是看这个广告是否符合美国E. S. Lewis提出的四项基本要求，即众所周知的“AIDA”原则――Attention (引起注意) ；Interest (发生兴趣) ；Desire (产生欲望) ；Action (付诸行动) 。广告人会运用多种手段来达到AIDA效果，其中违背Grice的合作原则便是常用手段之一。?? 　　 　　二、Grice的合作原则?? 　　 　　美国语言哲学家Grice认为，在交际过程中，为了保证会话顺利进行，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都要遵守的原则。他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle)。合作原则包括四大准则，即：（1）量的准则(Quantity Maxim)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。（2）质的准则(Quality Maxim)：所说的话应是真实的，不要说自知是虚假的话。（3）关联准则(Relevance Maxim)：说话要有关联并切题。（4）方式准则(Manner Maxim)：要清楚明白，说话简练，井井有条，避免晦涩，歧义。?? 　　在交际过程中，这些准则是必须遵守的，遵守这些准则就是遵守合作原则。?? 　　 　　三、违反合作原则产生的广告效果分析?? 　　 　　Grice在肯定合作原则的同时指出，在实际生活中，人们常常会在不同程度上有意违背这些准则，以表达特殊的会话含义，即言外之意。事实上，这些言外之意如此丰富，恰如其分地使用它们会大大增强表达的力量。Grice 在《逻辑与会话》一文中，区分了话语的自然意义和非自然意义，前者指话语本身表达的客观事实，即话语的“直说内容”；后者指说话人要表达的“含蓄的内容”，也就是说话人在说一句话的同时还流露出的隐含意思，即会话含意。在广告语境中，广告商需要在广告语言的使用中遵循合作原则，但是再更多情况下，为了使广告给读者留下深刻的印象，突出商品的最佳特性，提高商品的知名度，广告商会千方百计地运用各种技巧，有意违反合作原则，促使读者或观众自己推导出其中的会话含意。下面，我将就违反合作原则四大准则的广告与其产生的效果进行具体的实例分析。?? 　　1. 违反量的准则?? 　　量的准则指说话时尽量提供对方所需的信息，但不提供超过所需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者对于产品的想象力；而多余信息则故意显得??嗦，实则突出产品的某个特点。?? 　　例1. If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’s bruised, we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s just right, we squash it. (番茄酱广告)?? 　　这则广告看似??嗦，但仔细品味后会发现，广告商之所以不胜其烦地重复选择西红柿的过程，主要是为了突出产品原材料的高品质特点，使得消费者可以放心使用该产品。?? 　　例2. 我能。(中国移动全球通广告)?? 　　这是全球通推出不久的一句广告语。乍一看，该广告并没有提供给顾客所需的任何信息。全球通这一品牌是中国移动针对高端市场，尤其是商务用户的一个重要品牌。由于目标的用户群均处于较高的经济和文化层次，中国移动通过“