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进口水果消费影响因素实证研究――以南京市场为例 　　摘要 通过对南京进口水果市场的实地调查，分析出影响消费者购买进口水果的主要因素。该研究采用有序probit模型来分析消费者的购买意愿，将其按购买频次界定为三类：极少购买、偶尔购买和经常购买。结果表明，个人及家庭的经济条件对消费者的购买选择有重要影响；同时，教育程度、购买目的和购买地点也不同程度地影响了消费者的购买意愿。 　　关键词 有序probit模型；购买意愿；水果消费；江苏南京 　　 　　随着中国加入WTO后，进口农产品关税大幅下降。以进口水果为例，根据中国政府的承诺，到2006年，中国进口水果的平均关税水平将从原来的30%左右降低到10%左右，关税成本的调低意味着长期居高不下的进口水果价格将有所松动。逐步下降的价格决定了进口水果在中国市场的份额将不断扩大，各国的优势果品必将开始争夺中国进口水果市场，使得国产水果在销售竞争中面临不小的压力。 　　目前关于果品营销的研究并不多，深入了解和分析进口水果消费群体的构成，对于提高国产水果的市场竞争力和改善营销手段有着积极意义。本文将利用计量经济学模型较为详实、准确地描述影响消费者购买进口水果意愿的因素。 　　 　　1研究方法 　　 　　本研究中，假设消费者是理性的行为主体，其购买活动的目标是追求效益的最大化，其行为将受多种因素的影响。因此，我们对本研究的理论模型假定如下： 　　消费者选择进口水果=f（消费者个人特征、社会经济因素、其他因素） 　　本研究对购买意愿的数据采用了离散变量处理，而且3个取值之间具有明确的次序关系，所以我们将采用有序Probit模型（Ordered-Probit Model）来分析消费者对进口水果购买选择。有序Probit模型是随机效用离散模型（Multinomial Model）应用中的一种特例。在有序模型中，作为被解释变量的观测值y表示排序结果或分类结果，其取值为整数，如0，1，2，3…。解释变量Xi是可能影响被解释变量排序的各种因素，Xi可以是多个解释变量的集合，即向量。 　　有序模型的一般形式是：Yi=βxi+εi 　　式中β代表参数向量，ε为标准正态分布的随机误差。本研究的调查样本按各等级给出3个分类标准，若0≤Yi≤δ1，对应等级1（不购买或极少购买）；若δ1≤Yi≤δ2，对应等级2（偶尔购买）；若δ2≤Yi，对应等级3（经常购买）。 　　等级1出现的概率 probit（yi=1|x，β，Y）=F（Y1-Xiβ） 　　等级2出现的概率 probit（yi=2|x，β，Y）=F（Y2-Xiβ）-F（Y1-Xiβ） 　　等级3出现的概率probit（yi=1|x，β，Y）=1-F（Y3-Xiβ） 　　这里假定F为标准正态累积分布函数，对于本研究M=3，自变量分别为性别、年龄（1~5）、家庭月可支配收入（1~4）、教育程度（1~4）等。 　　 　　2样本介绍及描述性统计分析 　　 　　2.1样本的来源及说明 　　本研究采用问卷调查法，以南京市消费者作为调查对象，共发放问卷300份。为了避免在同一地点抽样带来的同质化问题，我们选出南京市5个区作现场问卷调查，最后回收有效问卷261份，有效回收率为87%。以此作实证分析。 　　2.2描述性统计 　　（1）样本基本特征。表1是调查对象性别、年龄和教育程度的统计数据。 　　 　　由此可以看出调查样本在性别、教育程度和年龄方面的特征：①调查样本中男女比例为1∶1.5，女性在购买进口水果中的人数偏多。即在日常生活中购买进口水果的群体多以女性为主，这是由于传统家庭中，女性是蔬果类食品的主要购买群体；②调查样本年龄层主要集中在19岁以上和35岁以下，占总调查人数的81.6%，而18岁以下的未成年人数较少，仅占调查人数的1.5%，60岁以上的老人则占总调查人数的1.5%。即表明：购买群体主要集中在中青年龄层次；③调查样本学历层次主要集中在高中或中专与大学2个层次，两者共占总调查人数的89.7%，低学历层次的人数较少，占调查人数的7.7%。高学历层次的人数占调查人数的2.7%。由此可以看出：调查样本在文化程度上符合城市和郊区市民特征，主要集中在中等学历层次。 　　（2）进口水果选择的主要原因。调查数据分析结果显示：相对于国产水果而言，居民选择在购买进口水果时主要考虑的因素按重要顺序依次是品质好、口味适合、种类繁多、好奇尝尝鲜、新鲜度好、卫生安全、品牌及宣传、受周围人影响等。调查的结果反映目前市场上进口水果以品种丰富、品质高、包装精美吸引消费者的现状。 　　 　　3进口水果购买行为实证模型分析 　　 　　3.1变量定义 　　根据前述理论分析及模型设定，本节通过构建有序probit模型来阐述消费者对进口水果的购