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零售企业在市场竞争中采用价格策略 　　【摘 要】2012年连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，当年连锁百强企业销售额占到社会消费品零售总额的11%。快速增长的市场规模、日益激烈的市场竞争和不断膨胀的组织、业务规模对中国零售企业的经营管理提出了新的要求。本文从零售企业在市场竞争中的价格策略为切入点分析了零售企业在定价策略的选择与需要注意的问题，并提出了自己的几点思考。 　　【关键词】价格策略；市场竞争；价格弹性；消费心理 　　纵观当今市场，零售企业间的竞争日趋激烈。作为市场竞争的最常见的表现形式，价格的竞争，直接影响着企业如何实现自身利益最大化。而从消费者的角度来说，消费者对商品价格的变化非常的敏感，也使零售企业之间的竞争更为复杂化。近年来，以零售企业竞相降价拉开序幕的价格战，给消费者带来了实惠的同时，零售业面临的挑战加剧了。那么，在激烈的市场竞争中，零售企业要在商战中获取主动，就必须要把商品的价格策略问题作为一个重要的课题来研究和思考。本文就此问题谈谈一些看法。 　　一、影响零售企业商品定价策略的主要因素 　　定价策略是指零售企业在商品定价过程中采用的策略，它主要涉及商品定价和价格变动。零售企业若想制定一套完整的、能正确反映市场需求的价格策略，就要在考虑经营目标和顾客群的消费能力的前提下判断价格策略是否会引发消费者的抗拒心理、与同行业的竞争关系以及消费环境变化。 　　（一）企业方面的因素 　　首先，经营策略。不同零售企业有着不同的经营策略和市场营销方向，有些是面向普通消费人群，有些则以满足某些特定消费需求为目标；有些零售商力求巩固在本区域的市场竞争地位，有些则努力开拓更为广泛的市场，更富有进取性。经营策略不同必然带来定价策略的差异，面向大众消费者的零售商，适合采用薄利多销的定价策略；满足特殊群体的零售商，则应该根据消费者群体的消费需求，制定差异化战略以较高的价格来占领市场。有些零售商为提升自己的市场竞争地位，会对比参照其他零售商的商品定价情况，有针对性地选择扩张性的定价策略。 　　再次，经营能力和经营方式。受经营能力和资金实力的影响，零售商对同一商品的定价会有所不同。一般来说，经营方式先进、经营能力较强的零售商，商品议价的能力相对大一些：而经营方式落后、经营能力较差的零售商，价格决策的难度就会比较大。 　　（二）消费者因素 　　首先，消费者贿买能力。商品交易一般是建立在消费者购买能力的基础上，即使商品本身很完美，消费者有强烈的消费欲望，如果消费者缺乏购买能力，就无法完成交易。即，商品交易要建立在消费者有意愿并且有能力购买商品的基础之上 　　其次，市场和环境因素。根据“看不见的手”的理论，市场自发自动的调节着市场中商品的价格。而这里的“看不见的手”主要意思就是市场运行规律会根据市场上供需关系而自然变化如：供给大于需求，则价格看跌。供给大于需求，则变成卖方市场，价格上升。 　　第三，商品的需求价格弹性。为了衡量消费者对价格的反应程度，经济学家使用到了弹性的概念。当弹性大于1，意即需求量变动的比例大于价格变动的百分比时，需求是富有弹性的；当弹性小于1，意即需求量变动的比例小于价格变动的百分比时，需求是缺乏弹性的；当弹性正好等于1，意即需求量与价格同等程度变动，我们说需求具有单位弹性。弹性的概念不光能够回答当商品价格上升以后，消费者是否会做出相应的反应，而且能够回答反应程度的大小。 　　二、零售企业的定价策略 　　零售企业的定价策略，主要有以下种可供选择运用。 　　（一）心理定价策略 　　不同层次、不同类型消费者的消费心理有很大差别，对其的预期购买行为有非常大的影响。零售业经营者应该针对不同消费群体的消费心理.采用与之相适应的心理定价策略。心理定价策略主要包括：努力营造价格低廉的第一印象；根据目标消费群体的不同心理特点，制定不同的定价策略；适时开展促销，让低价策略渗透到消费者心里。 　　1.弧形数字定价策略 　　该策略指的是选用一些消费者喜爱的数字来定价，主要适用于经营中高档商品，该类商品的需求价格弹性一般较高。弧形数字定价策略是一种很实用的方法。以零售巨头沃尔玛为例，根据对沃尔玛在浙江设立的几家超市调查，超市内商品定价时所采用的数字频率从高到低排序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。因为带有5、8、0、6等弧形数字，容易被消费者接受。结合中国国情和消费者的心理，沃尔玛特别偏好使用弧形数字“8”，因为“8”与 “发”谐音，容易被消费者认可。 　　2.招徕定价策略 　　招徕定价策略是指零售商给予消费者相对优惠的商品定价，吸引消费者前往购买的一种定价策略。该策略的关键在于利用了消费者对于商品进货价格这一关键信息的不确定性。主要针对中低收入阶层的消费者，比较适合那些经营大众