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长三角地区大学生网络绿色消费行为影响因素研究 　　[摘 要] 网络为信息的交流提供了便利的平台，但在一定程度上增加了网络消费中的信息不对称。在信息不对称、网络消费行为等理论基础上，对长三角地区大学生网络绿色消费行为的特征展开研究，并提出了影响因素的假设模型。通过数据采集、整理和分析，进而验证模型的假设，从而提出建立大学生消费者联盟、提高从众消费行为意识和追随品牌的消费行为建议。 　　[关键词] 信息不对称；网络绿色消费；大学生；长三角地区 　　[中图分类号] F062.5 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）01- 0188- 04 　　0 引 言 　　随着信息技术的高速发展，电子商务环境下的网络消费改变了人们传统的消费方式，给人们带来了极大的便利，同时也加剧了信息不对称问题的产生。虚拟的电子商务市场，由于各个经济主体所掌握的信息量是不同的，使得交易各方的信誉难??评定。信息不对称的存在会引起逆向选择和道德风险，并最终使得交易市场失控[1]。现在的大学生追求时尚，群体从众性强，他们选择网购的主要原因是在于网络购物的便利、省时、价格便宜而且品种繁多，越来越多的大学生选择网络作为购物消费的主要渠道。因此，就非常有必要研究如何减少网络消费中的信息不对称问题。 　　1 信息不对称理论的相关内容 　　信息不对称理论[2]是指在市场经济中，买方和卖方对有关信息的掌握是存在差异的；掌握信息比较充分的人员，就处于相对有利的地位，而掌握信息较少的人员，就处于相对不利的地位。市场中商家比消费者更了解商品的真实信息；商家掌握更多信息可以通过掌握的信息向信息贫乏的消费者传递可靠的信息而在经济市场中获取利益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。 　　信息不对称理论指出了信息对市场经济有着重要的影响，这一理论揭示了市场体系中的缺陷，指出完全的市场经济并不是天然合理的，完全靠自由市场机制不一定会给市场经济带来最佳效果[3]。信息不对称理论强调了政府在电子商务中的重要性，呼吁政府加强对电子商务市场的监督力度，由此减少由市场机制所造成的一些不良的影响。 　　2 信息不对称对长三角地区大学生网络消费的影响 　　2.1 影响大学生网络消费的因素 　　通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素[5]。 　　（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位[3]。 　　（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。 　　（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。 　　（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。 　　2.2 模型的假设 　　根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示： 　　其中： 　　H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系； 　　H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系； 　　H3：广告宣传与风险感知存在相关关系； 　　H4：风险感知与信息不对称存在相关关系； 　　H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系； 　　H6： 信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。 　　3 问卷调查及量表设计 　　3.1 样本选择 　　本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。 　　正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次