零售企业自有品牌连锁化发展路径探索.docVIP

零售企业自有品牌连锁化发展路径探索 　　内容摘要：随着市场经济的不断发展，线下零售企业间的竞争日趋激烈，其竞争的背后是产品与运作模式的趋同化，而这些因素不利于零售企业规模的扩大。为打破模式上的趋同，提高零售企业的竞争力，零售企业需要通过开创自有品牌实现创新。首先，本文对零售企业发展自有品牌连锁化的必要性进行分析；其次，以日本零售企业自有品牌连锁化经营典型企业――名创优品为案例，剖析其成功因素，最后，基于日本零售企业自有品牌连锁化经营的启示，探索我国零售企业自有品牌连锁化的发展路径。 　　关键词：零售企业 自有品牌产品 名创优品 创新路径 　　我国零售业进入了转型升级阶段，这一阶段，我国零售业连锁经营模式得到了进一步的发展。同时，各大连锁零售企业也不断探索适合自身企业发展的经营模式，如通过建设自有品牌来弥补买手制经营模式的缺陷。在一些西方发达国家以及韩、日等东亚商业发展较为成熟的国家中，许多大型零售企业普遍采用自有品牌连锁化经营的经营战略。例如，英国最大零售企业――马狮百货公司只经营“圣米高”这个自有品牌，成为世界上最大的“没有工厂的制造商”。此外，英国有50%以上的超市拥有自有品牌商品；美国有40%以上的超市拥有自有品牌商品；日本有超过40%的大百货公司开发了自有品牌。本文以日本零售企业自有品牌连锁化经营典型企业―名创优品为案例，从名创优品的经营方式，分析其成功秘诀，并以此来探讨我国零售企业该如何发展自有品牌的连锁化经营。 　　零售企业发展自有品牌连锁化必要性分析 　　（一）树立良好的商业形象 　　零售企业通过设立自有品牌进行产品自主研发与生产，能够有效杜绝假冒伪劣产品，树立良好的企业形象。而不具备自主品牌的零售企业销售的产品来自不同的制造商，产品品牌具有多样性。多样性产品品牌的结构使零售企业难以及时对产品质量进行控制，难免会有质量不过关、假冒伪劣产品向消费者出售，不利于企业的形象建立。而如果企业拥有自主化的品牌，则能够使产品的生产者与销售者同时面向消费者，由零售企业作为质量把控方，保证销量与质量，零售企业以此通过不断提升产品水平，来维护企业商业形象。 　　（二）提高零售企业竞争力 　　一方面，自有品牌连锁化经营能够提升连锁零售企业市场需求的把控能力和自主决定权。零售企业在建设自有品牌时可以采取多种方式进行生产。但无论何种方式都由连锁零售企业自主把握市场需求动态，并决定产品的生产、销售策略，从而更好地配合企业的发展战略。另一方面，企业建设自有品牌能够获得成本优势。在销售非自有品牌产品时，零售企业属于供应链下游，产品价格经过多个供应链环节会产生溢价，而企业在拥有自有品牌时，同时位于供应链上游与下游，不仅能够更好地控制生产成本，还能够自主定价。可见自有品牌产品能够在最大程度上满足企业对成本的合理控制，并获得最大化利润。 　　（三）提高零售企业经营水平 　　传统零售企业以出售外部制造商统一生产的产品为主要经营模式。而通过建立自有品牌，零售企业革新自身的经营理念，由传统的“被动零售”转变为“主动营销”；此外，建立自有品牌还要求零售企业不断吸引高素质管理与经营方面的人才，由于营销具有整体性，自有品牌产品的建立不仅仅意味着销售过程，产品的设计与开发、品牌管理、自有品牌的生产质量检验、自有品牌的促销与宣传等都需要零售企业进行创新设计。 　　日本零售企业自有品牌连锁化经营模式分析――以名创优品为例 　　（一）名创优品简介 　　名创优品又被称为“MINISO”，是具有国际影响力的百货品牌，由日本青年设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办，其总部位于日本东京。名创优品奉行“简约、自然、生活感”的理念，在全球范围内掀起了“生活优品消费”的风潮，每年到店消费的人数达到了1亿人次以上。2013年，名创优品由广州财团引进，并在全国范围内进行铺开。短短几年内，名创优品先后在深圳、广州、威海、沈阳等地建立起连锁店，并以每个月增长20-30家店面的速度持续增长。 　　名创优品大部分产品定价于10元左右，通过价格优势吸引广大消费者。产品销售价格较低的原因在于其具有自有品牌，无需建立代理或外包，而设计团队主要来自于日本。当名创优品的产品设计完成后，在全球范围内进行招标，并选择出性价比最高的商家，由其负责产品的生?a。省去寻求代理商与批发商的成本，一次性定数百万件产品，因此名创优品的产品具有较强竞争力；而在销售渠道上，名创优品直接去除了传统模式中的中间流通环节，一方面，通过规模化的采购产品，有效降低了产品价格，另一方面，自有品牌直接到店销售，最大程度的压缩分销层级，有效降低了产品在中间环节所产生的成本。 　　（二）名创优品发展现状及模式 　　国内第一家名创优品门店于2013年11月1日设立于广州市花都区建设路。2014年