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谈网店形象对顾客购买行为影响 　　内容摘要：当前，随着经济社会的不断快速发展，互联网络的覆盖率及应用人数持续上升，人们更加倾向于通过网络进行消费，网上支付、网上银行以及网上购物成为人们日常生活中的重要组成部分。网上购物用户规模的快速增长，显示了我国电子商务强劲发展的势头，作为网络购物的载体，网店在其发展的过程中也遇到了一些新的机遇和挑战，本文主要是从当前网络发展大环境入手，对网店形象对顾客购买行为的影响进行研究。 　　关键词：网店形象 顾客 购买行为 影响 　　引言 　　信息技术的快速发展带来了互联网络的广泛普及，在为人们生活带来便利的同时，也为电子商务的发展提供了先决条件。网上购物以快捷、方便以及价格相对便宜为优势，在为消费者节省时间的同时，也突破了传统购物交易的局限性。但网络购物这一新兴购物方式在促进电子商务大发展的同时，也给网店经营者带来了新的课题。网络游戏、音乐以及影视等资源仍是大多数网民所热衷的选择，那么，如何吸引人们在浏览网页时，关注网上商店来进行购物消费，仍然是关键问题。 　　顾客在进行网上购物时，其在购物的过程中会受到网店形象的影响，在互联网络竞争环境下，由于卖家和客户是通过网络来进行交流，而不是面对面交流，在彼此看不到的情况下，网店必须具有良好的形象，才能在激烈的市场竞争中占据优势，才能获得更稳定、更广的顾客群体。可以说，好的网店形象是经营者的无形资产，这种竞争优势是其他网店经营者所无法仿制的。学者在经过研究后也发现，保持良好的形象是网店在激烈的市场竞争中保持优势、提升市场地位的重要因素。消费者对网店评价越高，则表明网店的服务水平及整体购物环境、产品都较好，更能让人产生依赖性，顾客的购买行为、购买频率也会增多。因此，本文重点探讨网店形象对顾客购买行为的影响，为我国网上商店的发展提供可靠、有价值的策略参考。 　　研究假设与模型 　　本文在基于网店形象、顾客购买行为以及顾客信任等相关理论研究成果的基础上，通过对上述三者之间的关联假设构建模型，对网店的总体形象、外观形象以及服务形象对假设模型的调节模式进行探究，通过数据收集与分析的方式，对模型中的关系进行验证。 　　（一）网店外观形象与顾客购买行为 　　顾客对网店外观形象的印象，直接或间接影响着顾客在网店的购买行为，当顾客选择网上购物时，面对一个完全陌生的网店，顾客往往会根据该网店的外观、网站制作效果以及经营商的外观情况等因素来判断卖家是否可以信赖，而此时的网店外观形象则是顾客对网店进行全面了解的切入点，成为影响顾客信任的重要因素，根据上述信息，可以提出如下假设： 　　A1：网店外观形象对顾客的购买行为有着正向的影响。 　　（二）网店总体形象与顾客购买行为 　　客户在考虑选购商品进行消费时，关键还要综合考虑网店的总体形象。顾客在经过一段时间的浏览、选购后，会将主要精力集中在所选商品、商品整体布局以及商品的详细信息等几个方面一个网店拥有良好的总体形象，就会极大地提升顾客的信任，根据上述信息，可以提出如下假设： 　　A2：网店的总体形象对顾客购买行为有着正向的影响。 　　（三）网店服务形象与顾客购买行为 　　网店的服务形象主要包括客服人员的服务态度、解决问题的能力以及在线时间，顾客在浏览商品后关注其网店服务形象，如果网店服务形象水平较高，顾客的信任程度会产生一定的提升，进而对顾客购买行为产生影响，根据上述信息，可以提出如下假设： 　　A3：网店的服务形象对顾客购买行为有着正向的影响。 　　（四）顾客信任程度与购买行为 　　网络购物具有高效、便捷的优势，但是也存在高风险性以及虚拟性的劣势，经营者与顾客建立起来的信任是购买行为的重要因素。针对经营者与顾客之间的信任行为，一些专家学者对其进行了研究和探索，有研究表明，大多数顾客不愿意在网上进行交易的原因在于，卖家与买家之间没有形成信任，网上购物诚信能有效降低顾客对风险的认知，信任对网购有正向的直接影响，据此本文提出以下假设： 　　A4：顾客在进行网购时，顾客对网店的信任与购买行为呈正向的影响。 　　根据上述的四项假设，得出本文研究模型，如图1所示。 　　调查与研究讨论 　　（一）研究方法 　　本文的研究对象选择大学生，主要原因是大学生空余时间相对较多且接触网络的时间较多，对于电脑网络操作较为熟悉，对新鲜事物的关注程度相对较多，对网上购物的状况也较为了解。本次研究共发放调查问卷的数量为240份，共回收220份，其中有效问卷为208份。为保证调查问卷的信度及效度，本文将测量指标分为三个阶段：第一阶段，从现有文献中收集所有研究变量的测量指标。第二阶段，对调查对象进行有选择的访谈，分析并讨论第一阶段所确定的指标。第三阶段，根据分析的结果对原有的指标进行修正和改动。1994年Manolis