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餐厅收益管理差别定价策略研究 　　摘要：通过设置物质型或非物质型价格围栏实现差别定价是餐厅收益管理的一种重要方法。但差别定价策略却可能引起顾客的不公平感。从而导致顾客流失。采用问卷调查的方式。能够获得消费者公平度感知的第一手资料。我国餐厅在实施收益管理时，应当分析并掌握不同表达方式、不同围栏类型以及不同就餐目的下消费者公平度感知的特征和规律，不能简单借鉴国外的研究结果和经验。 　　关键词：餐厅收益管理；差别定价；公平度感知 　　中图分类号：F719.3　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2008)02-62-05 　　 　　一、引言 　　 　　 　　收益管理在航空、宾馆等行业已经得到了广泛的应用，它通过优化产品价格和可获得性，使得有限的供给能够和变化的市场需求达到一个平衡，从而实现企业收益／利润最大化。餐饮行业提供的产品和服务具有时效性，供应能力有限，需求市场可以细分，适于使用收益管理方法和技术。但由于种种原因，直到上个世纪末人们才开始对餐厅收益管理展开研究和实践。Kimes等(1998)提出控制流程时间和基于需求定价是餐厅收益管理最重要的两种策略，他们指出应当将餐饮业流程时间不可预测、价格固定的传统模式改造为流程时间可预测、价格可变动的行业模。Kimes等(1999a，1999b)用Rev PASH(Revenue Per Available SeatHour)取代了传统的上座率和人均销售额等效益评价指标。提出了餐厅实施收益管理的五步法。Kimes等(2002a，2002b)在美国、瑞士等地对餐厅收益管理差别定价的可行性进行了调查。使用了五种价格围栏对顾客进行细分。发现顾客对不同价格围栏的公平度感知存在差异，而且这种差异具有明显的地域性。Kimes等(2003，2004)还针对两家餐厅进行了应用研究。给出了具体的收益管理优化策略。 　　在Kimes等学者系列研究的基础之上，本文以餐厅收益管理的价格策略作为研究对象。通过发放调查问卷的方式获得消费者对差别定价公平度感知的第一手资料，基于调查结果提出可行的餐厅收益管理差别定价策略，并与国外的研究结果进行一个比较。 　　 　　二、价格围栏的设计 　　 　　(一)顾客对差别定价的公平度感知 　　差别定价容易引起顾客的反感，如果消费者认为餐厅定价有失公平。就会有一部分顾客为此拒绝餐厅的服务。因此，了解消费者对各种价格策略的公平感。是管理者设计差别定价策略的重要依据。 　　 　　消费者往往根据参考价格来评价餐厅定价的公平度。参考价格是指顾客心目中所认为的产品或服务所拥有的价值，它的形成有多种途径，例如最后一次购买商品或服务的价格，商品或服务在通常情况下的销售价，其他消费者享有同样商品或服务所支出的价格，市场标注价格等。基于这样的参考价格，如果餐厅在未提供更多价值的情况下提价或者是在减少所提供价值的情况下未降价，都会被顾客认为是不合理的。在顾客眼中，餐厅没有提供给顾客更多价值而纯粹是为了增加收益的调价行为是不公平的双重定价行为。因此，餐厅要实施差别定价策略，就应当设立合理的价格围栏(price fence)来降低顾客的不公平感。 　　 　　(二)价格围栏与差别定价策略 　　价格围栏产生于对顾客支付意愿、消费习惯、消费需求等进行的细分。围栏可以包括预订、预付、限制条件的取消或更改、退款罚金、使用时间限制和最低消费额等。例如，航空公司的顾客大致分为商务型和休闲型两类，前者对时间敏感，对价格不敏感；后者对价格敏感，对时间不甚敏感。通过设立提前预订、不得转签、不得退票等围栏，就可以将这两类顾客区分开来，实现差别定价。 　　餐厅收益管理的价格围栏可分为两种类型：物质型和非物质型。物质型围栏包括餐桌位置、包间摆设、娱乐表演、风光等；非物质型围栏包括就餐时间、订餐方式、顾客特征、可控性手段(如优惠券的使用)等。在本文中，我们设立了八个价格围栏，如表1所示，其中有六个为非物质型围栏，包括：四个与时间有关的围栏(I、II、III、IV)，一个可控性围栏(V)和一个与顾客特征相关的围栏(VI)。其余两个为物质型围栏(VII、VIII)。 　　价格围栏在具体应用时有不同的表达方式，例如。餐厅在向顾客传达“周末比平时定价高”这一信息时，可以解释为“周末提价”，也可以解释为“平时降价”。由此，在设立了8个价格围栏之后，我们可以得到16种差别定价策略，如表1所示。 　　 　　三、对顾客公平度感知的调查与分析 　　 　　为了获取顾客对餐厅差别定价公平度感知的第一手资料，我们在南京、上海、北京、南昌四座城市随机发放了800份调查问卷，收回有效问卷560份。问卷按表达方式不同分为两种，每张问卷对8个价格策略的公平度打分，1为绝对合理，7为绝对不合理，4为中立。