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浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中应用 　　 摘 要：产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的不同阶段其市场特点和营销目标各不相同，营销策略也有所差异。以上海大众的经典品牌“桑塔纳”为例，分析了汽车产品在生命周期各个阶段的营销策略选择，对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义。 　　 关键词：产品生命周期；汽车产品；营销策略 　　 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0209-03 　　 　　 产品生命周期就是指一种产品从进入市场开始历经发展期、成熟期到最后被市场淘汰的全过程。人们经过对市场活动的长期观察与研究，认识到一种商品随着时间的推移其销售和获利能力也在不断变化。 　　 一、汽车产品生命周期各阶段特征分析 　　 自1886年世界出现第一台汽车开始，汽车产业的发展历经了一个多世纪。随着科技的发展、时代的进步，汽车产品无论是外形还是内部性能都有了质的飞跃，产品更新换代的速度越来越快。1908年，当美国人福特开始出售著名的“T”字型汽车时，流水线的作业方式诞生了。流水线的出现将标准化生产和批量生产的可能性变为现实，大大提高了全行业的生产效率。促使汽车逐渐成为大众化商品。如今，各种先进技术和装备，如微型电子计算机、无线电通讯、卫星导航等等新技术、新装备和新方法、新材料广泛应用于汽车工业，汽车正在走向自动化、电子化、智能化，汽车产品的竞争也愈加激烈。 　　 1．汽车产品引入期。汽车产品在引入期有以下几个方面的特征：其一，制造成本高。一款新的汽车产品需要外形的设计成本，发动机的改进成本，内部结构的设计成本等等。其二，宣传费用花费巨大，要让新产品具有一定知名度，商家不得不投入大量的广告宣传费用。其三，产品销量少。在这个时期，绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解，还处于观望期。其四，销售价格偏高。此时汽车产品的售价高于本身的价值，商家必须通过高售价来弥补先期投入的研发成本。 　　 2．汽车产品成长期。当汽车产品进入成长期，主要是指销售取得了较好的经验和效果，消费者逐渐开始接受汽车产品。这个时期的特征有三个。其一，制造成本降低。由于生产技术的日趋成熟，性能稳定，生产成本大幅缩减。其二，产品销量增加。汽车产品在目标消费群树立了良好口碑，消费需求量和销售额都处于提升阶段。其三，利润上涨。由于成本的大幅下降和产品销量的增加，给商家带来高额利润。同时吸引更多的竞争者加入到该行业。 　　 3．汽车产品成熟期。汽车产品的成熟期应是产品生命周期的“黄金时期”，主要特征包括几个方面。其一，制造成本增加。在此阶段，由于生产者之间激励的竞争，必须通过改变营销策略，加大汽车产品质量、外形等方面的投入。其二，产品销量增加缓慢。行业竞争加剧，替代品越来越多，汽车的销量随之下降。其三，销售利润下降。虽然在汽车产品的成熟阶段，但由于成本上升，销量下降，其利润势必下滑。 　　 4．汽车产品衰退期。此时，汽车产品进入淘汰阶段，主要表现为：其一，产品销量下降。随着科技的进步，更新更优质的汽车产品进入市场。其二，竞争者纷纷退出市场。此时的生产者可以考虑停止该汽车产品的生产，同时也可以考虑给这种汽车产品换一个销售环境。例如，在发达国家淘汰的生产线引进发展中国家，开拓新的市场。 　　 二、汽车产品生命周期各阶段营销策略选择 　　 1．汽车产品引入期的销售策略。在此阶段，企业的目标应为打开市场知名度，创建品牌形象，锁定目标顾客群。在这个阶段可以以4Ps理论为核心，通过产品（Product）、分销（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四基本要素的组合形成几种营销策略。（1）快速撇脂策略。以高价格，同时配合高促销费用推出新产品，使新的汽车产品在短时间内抢占市场，获取利润。在汽车产业兴起的初期，由于汽车产品的更新换代较慢，替代产品偏少，目标顾客求新心理强等因素，可以采取这样的营销策略。（2）缓慢撇脂策略。汽车企业以较高的价格，较低的宣传成本推广汽车产品。一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度，会选择这样的营销策略。（3）快速渗透策略。汽车企业以低价格、高促销费用推出新产品。目的是先声夺人，以最快的速度打入市场，求得最快的市场渗透率和最高的市场占有率，着眼于利润的长期获得。（4）缓慢渗透策略。汽车企业以低价格、低促销费用推出新产品。如果汽车产品选择这样的方式进入市场，则要求市场的容量很大，同时汽车品牌的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 　　 2．汽车产品成长期的营销策略。汽车产品进入成长期之后，越来越多的消费者开始接受和认同本产品，销量逐步增加。同种性能的其他品牌汽车也都相继