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顾客让渡价值与经济型酒店顾客成本管理 　　[摘 要]经济型酒店“缝隙”市场应“需”而生、高速成长，其“经济”在于省去了星级酒店附加设施巨大的投资成本，以“必须的洁净房间+必要的贴心服务”满足顾客对住宿“核心产品”的需求，生存之道是实施了成功的顾客成本管理，以4C理念替代传统的4P理念，服务产品具有较大的“让渡”价值。 　　[关键词]经济型酒店 4C 顾客成本 顾客让渡价值 　　 　　作者简介：刘晓辉，1964年生于贵州遵义，贵州师大国际旅游文化学院副教授，主要研究方向：旅游市场营销，贵州旅游产品和旅游经济。 　　 　　一、经济型酒店的诞生之“运” ---“缝隙”市场，应需而生 　　1999后，我国进入大规模城市居民休闲度假旅游阶段，同时经济型商务旅客增多，对整洁、方便、安全、廉价的酒店需求呈日益增长的态势，而相应定位的酒店服务却供给不足。 　　国内饭店行业管理主要是依据国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》实施标准化管理，星级标准和星级评定已成为政府旅游管理部门对饭店业实施行业管理最有力的依据和手段，而实际管理的专业化水平与国际先进水平差距较大。高档酒店市场日益被外资酒店占领的同时，国有星级酒店的数量虽然逐年递增，而利润总额却从1994年起逐年下降，到1997年转入全行业亏损，三星级以下的宾馆和许多招待所入住率仅50%左右。 　　我国饭店业早期与国外的接轨，多为硬件的引进，经营软件引进缺乏。以硬件评价酒店的星级，价格高低又以星级高低为依据，星级之间的差距成为获利与否的关键因素。国家旅游局的官方网站显示，对酒店的星级评定标准充斥着对酒店各种硬件设施的硬性要求，差一点都不行，但大多数饭店的优质硬件并没有给饭店带来相应的收入和回报。国家旅游局在星级评定的服务标准考核模糊空泛，如对服务人员礼貌程度的要求，是“端庄大方、礼貌周到、规范标准、主动热情”，对服务人员纪律性的要求是“无扎堆聊天、擅离岗位等现象”，而对服务人员外语水平的要求则是“符合本标准规定能流利使用，说得清，听得懂”。 　　现有星级酒店总和各类招待所在产品的“过剩”和服务的“缺位”给经济型酒店的产生和成长留下了巨大的“缝隙市场”，在国内酒店全行业亏损的背景下，最近三年“经济型酒店”却呈现井喷发展之势。经济型酒店的前身是1964年诞生在美国的汽车旅馆，为美国的驾车旅游者提供住宿和简单的饮食，力求在核心服务上精益求精，而把购物、娱乐功能压缩简化，运营成本大幅降低。我国现有的600家经济型酒店经营业绩可观，受到资本市场的青睐：平均入住率为90%以上，经营利润率达到50%；2006年国内经济型酒店龙头“如家快捷”在美国纳斯达克上市、“锦江之星”母公司在香港上市，成为各方资本竞相追逐的对象。经济型酒店在我国尚有较大的发展空间，据国家发改委《2006中国经济型饭店调查报告》公布的数据，经济型酒店占中国酒店的比例尚不足10%，而在美国经济型酒店约占美国酒店市场份额的70%。 　　 　　二、经济型酒店的生存之“道”-- 顾客成本管理与顾客价值让渡 　　经济型饭店的“经济”，在于以“必须的洁净房间+必要的贴心服务”满足顾客对住宿“核心产品”需求。用现有星级标准评价经济型饭店，其客房硬件达到四星甚至更高的标准，但餐厅硬件及配套设施、客房送餐服务欠缺，没有专职行李员等，又达不到三星标准要求。但经济型酒店盯准的是“顾客必须和必要”的设施和服务，其核心竞争力是准确、实惠的服务和经济的价格，取得姣好业绩的根本原因在于实施了较为成功的顾客成本管理，经营理念以4C理念替代传统的4P理念，服务产品具有较大的“让渡”价值。 　　以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段营销的4P理论，其核心实质依然是注重“组织的需求”。而更加强调追求顾客满意的4C理论（美国营销专家劳特朋1990年提出）则是以“消费者需求”为导向设定市场营销组合的基本要素：消费者的需求(Consumer)和消费者的成本(Cost)管理成为企业经营的出发点，强调首先把追求顾客满意和顾客成本放在第一位，以此为目标着力降低顾客的购买成本，并关注顾客购买过程的便利性(Convenience)、以消费者为中心实施有效的营销沟通(Communication)。4C理论更加关注顾客“花多少钱买这个产品才值”，改变了4P中“产品因其高昂成本须卖多少价企业才能赢利”的企业成本导向。 　　菲利普?科特勒在《营销管理》书中提出“顾客让渡价值”的理念， 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是顾客购买产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客在购买产品时，总希望把有关成本：货币、时间、精神和