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飞天茅台奢侈化研究 　　摘 要：白酒是我国的传统消费品，有着几千年的悠久历史，在其漫长的发展过程中形成了独特的工艺和风格，“世界三大名酒”之一的茅台酒品牌是被大家所熟知的中国白酒品牌，近年来飞天茅台酒不断朝着奢侈化发展，中国高端白酒市场竞争激烈，本文以飞天茅台作为研究对象，从飞天茅台的品牌、目标消费者、包装和市场等几个方面来分析飞天茅台奢侈化过程中存在的问题，并针对这些问题从品牌、包装形象和营销等方面提出相应的对策。 　　关键词：飞天茅台；奢侈化；品牌 　　白酒在我国拥有悠久的历史，也是我国饮食文化中不可或缺的消费品，白酒自古至今的发展过程中形成了特色的工艺和口味，与国外的酒品类相比，国外不少品牌的酒成为了家喻户晓的世界奢侈品，而中国白酒相比之下只处于中高端市场。中国经济发达地区，对高档酒水的需求是相当之高的，面对需求如此大的酒水奢侈品市场，中国的白酒品牌却没有一席之地。中国白酒的奢侈化是一个值得关注和探讨的问题。 　　一、飞天茅台在品牌策略的现状 　　中国贵州茅台酒集团有限公司，位于贵州省茅台镇，平均海拔423米。茅台集团员工近20000人，占地面积5000亩，建筑面积近三百万平方米。公司拥有32个附属公司、股份公司、控股公司。2011，集团总资产达到447.47亿元，销售收入税高达242. 98亿元，已获得国家一级企业、特大型企业、全国优秀企业、全国质量效益型先进企业荣誉称号。飞天茅台酱香型白酒采用高温制曲，二次投料，堆积发酵的生产工艺，一般一年为一个生产周期。取酒后经过勾兑、陈贮而成。其酒味呈酱香、窖底香、醇甜香而具独特风格。 　　从价格来看飞天茅台酒属于奢侈品，其市场定位于高端消费市场。2014年飞天茅台每瓶售价1159元，贵州茅台日前披露的年报显示，库存成品酒7344.14吨，同比下降了15.89%。库存量下降使得飞天茅台库存的白酒价值增加。茅台公司库存商品的账面余额为7.3亿元，小幅增加5.95%。这也可以看出茅台中高端白酒库存量增加，使得账面价值反而提高。 　　从在品牌文化方面来看，茅台集团有着强烈的历史底蕴和沉淀，一直以来都致力于将我国的白酒文化推向全世界。企业通过在品牌观念、企业制度、产品、营销方式、生产技术、管理方式等方面的创新，不断从优秀走向卓越。茅台集团的核心价值观是“天贵人和，厚德致远”。企业珍惜和利用优越的环境，秉承着以德为先的理想信念在生产经营，在生产的同时不断的寻找创新的可持续道路，实现飞天茅台的持续发展。茅台公司在发展过程中利用一切资源，积极将企业与内部和市场协调好，作出科学的分析共同发展，协调茅台白酒类和其他白酒类之间的发展，实现互利共赢。 　　二、飞天茅台在品牌塑造上存在的问题 　　首先，飞天茅台品牌缺乏个性。从总体来看中国高端白酒品牌个性非常缺乏。许多白酒企业将自己的白酒打造成奢侈白酒，只是提高白酒的价格，以及在包装上加入奢侈、豪华的元素，并没有在白酒上增加额外的价值。高价格是高端白酒的体现，但不是唯一体现，这样品牌很难形成自己的个性。飞天茅台酒、五粮液等都不能脱离显示身份、地位的标志，这样一来就明显缺乏品牌个性。飞天茅台并没有塑造出一种成功、稳重、内涵的品牌个性与独特气质。飞天茅台作为中国酒类的领导品牌之一，它的品牌个性没有凸显出来，缺乏品牌个性就不利于培养忠诚的消费者。飞天茅台作为酱香型白酒的代表，还是没有塑造出该有的文化底蕴，稳重、内涵的个性。品牌的传播也不能实现有效的推广，与其竞争品牌没有形成明显的区分。 　　其次，飞天茅台的包装缺乏时尚化。一直以来飞天茅台的包装都是没有多大的变化，白色的圆柱瓶身，加上红色的品牌词。作为奢侈品就需要突显使用者品位的形象，通过产品的包装可以传播企业和产品的形象与内在文化，并且产品的包装目前也是许多企业越来越重视的一部分，然而，飞天茅台的包装并不具有奢侈品的奢华：飞天茅台靠着几十年的传承，产品包装上没有多大的改变，并且与其他的白酒品牌易形成视觉识别，飞天茅台的奢华度远远不够；目前来看国窖的包装风格近年来有所突破，但是跟国际奢侈酒品牌相比，差距还是很大，主要原因是在包装设计时喜欢墨守成规，或者模仿成功品牌，追求豪华却忽略了时尚化的设计。尽管目前有的品牌已经开始在包装设计上加入了时尚元素，但飞天茅台在设计上还没有新的突破，通过瓶形和瓶盒可以看出飞天茅台的品牌形象与奢侈品的国际形象还有一段距离。 　　第三，飞天茅台缺乏市场培育。从飞天茅台品牌的塑造方式上看缺乏市场培育。相比国外的奢侈酒品牌，在品牌塑造方面，口碑的建立和顾客尊贵感的培养是他们所注重的。但是飞天茅台就缺乏这种市场培育意识。飞天茅台作为国酒，在品牌推广传播中不断诉求国宴用茅台，国礼用茅台等。这样的市场定位让人联想到飞天茅台是权贵酒。 　　最后，飞天茅台的消费群断层。消费