浅谈中职营销案例教学有效实施.docVIP

浅谈中职营销案例教学有效实施 　　摘 要： 市场营销是当下很多职业中学开设的一门重要综合性课程，而其时代性、实用性等特点决定了它的教学模式和方法必须区别于其他传统理论学科，这个区别点就是案例教学。案例教学的有效组织和实施可以最大限度让学生消化掌握并运用理论知识，提高分析解决实际问题的能力。 　　关键词： 市场营销 案例教学 分析组织 　　市场营销案例是营销案例教学分析使用的教学资料，指对某一特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的教学资料。在市场营销教学过程中，合适生动的案例能充分引起学生的思考判断、加强教学双方的交流沟通。而如何将营销理论与实际案例完美对接，达到理想的教学效果，需要不断思考改进。 　　一、市场营销案例教学的重要意义 　　歌德说过：理论是灰色的，生命之树长青。对刚开始学习营销的中职学生来说，首先，合适有效、生动鲜活的市场营销案例有助于把学生带入真实的营销情境，帮助学生在互动教学过程中更深刻理解和把握市场营销相关理念、规律；其次，每个学生通过与集体讨论分析，从案例情境中提出或归纳问题，找寻解决问题的方案并择优处理，最终领悟出适合自己特点的思维方法和推理能力，今后实践活动中可有效运用这种逐步培育起来的思维方法和逻辑推理能力观察、分析和解决问题，并随着工作实践的进行而日趋成熟完善。 　　对教师来说，精心设置案例、设计教学环节和模式，首先能生动阐述各种经济和社会现象、明快立体地解释抽象晦涩的理论。譬如对一个从未见过芒果的人，任何空口解说都比不上把芒果放在其面前、让其亲身感知来得迅速有效。师法自然，这也是卢梭倡导的“自然教育思想”。其次利用案例营造氛围进行教学更能通过悬念激发学生学习动机和兴趣，促进课堂气氛改善和教学效果强化，顺利引导课堂进程。 　　二、市场营销教学案例的具体选择 　　教师在选择市场营销教学案例时要充分考虑中职生的学习特点和层次，结合一堂课的教学目标进行。通过递进式理解、学习和积累慢慢使每个学生头脑中形成系统的营销知识框架，并培养出具备个人特点的剖析、解决能力。我在教学过程中总结出如下适用的案例基本类型。 　　（一）按篇幅长短选择 　　1.小型案例：篇幅短小，反映的矛盾单一，层次比较简单，线索清晰，要解决的问题是简单的营销活动问题。如教学营业推广时插入的一个超市推广微波炉这一具体形式为何运用失败、某个印刷广告的出台及其优势等。这种形式的案例比较灵活精悍，穿插运用得较多，能使学生在短时间内形象、准确地理解并记忆相关概念。我在选择时会注意和教授的知识点恰当对接，平时常注意知识积累。 　　2.中型案例：反映的是一组相关矛盾，结构、层次较丰富，情节线索也显复杂，反映和解决的问题多是营销活动中的重要问题。如某一产品的市场细分和市场定位、某一新产品的商品化开发等。我通常在章节复习时挑选几堂课，发放有关材料并与学生就某个典型案例（如宝洁的“润妍”洗发水为何从高调上市到无声退市）进行此方面的专项学习讨论，在案例展现的失误和成功的碰撞中培养学生创新意识。 　　3.大型案例：以反映和解决综合性营销问题为主。矛盾多样、层次复杂、线索繁复。如产品策略或价格策略的综合运用、企业的市场选择和市场进入的过程活动等。我一般选择合适的时间通过多媒体手段（如光盘播放、视频投影）使学生过滤吸收更多更新观念、接受不同视角的熏陶。如在教学“营销渠道策略”时为了让学生更直观了解营销渠道选择对企业进军某市场的重要性，我特意组织学生观看“沃尔玛进军中国商界”的相关视频，使学生从中拓宽视野，学到立体现实的营销知识。 　　（二）按内容侧重选择 　　1.专题案例：用于阐述营销活动某个方面专门问题的案例，目标较简单，适用的理论知识较集中单一，便于有针对性地培养应用理论解决相关问题的能力。在教授新课和进行章节内容专项复习时可借剖析此类案例帮助学生进一步掌握知识点并灵活运用。如在教授“市场定位”这一内容时，为了让学生从现实中得到启发，我特意发了“联邦鼻炎片从失败到成功的启示”案例材料进行学习讨论。引导学生主要循着“联邦鼻炎片”经历的两个阶段进行：第一次招商卖得不理想，经销商要退货――因为市场上同类产品太多；第二次它与某策划公司联手，策划公司将其定位在“治疗青少年鼻癣”这一未开垦的卖点上，给了青少年及其父母们一个有说服力的购买理由――充分展现了准确市场分析和定位细分带来的起死回生的契机。学生在学习分析这样的案例时易锻炼抓问题要害的能力并消化创新营销观念。 　　2.综合案例：是以市场活动中，企业运作时出现的有重大联系的事件为内容，包涵其出现、发展乃至绩效状况等。这类事件或问题往往有许多相关因素，尽数罗列，在分析和解决问题时需抓住主要矛盾和关键环节，能培养学生综合运用掌握的全部理论知识解决实际问题的能力。因为这类案例对学生的知识和能力