谁在颠覆星巴克.docVIP

谁在颠覆星巴克 　　星巴克今年一季度营收超过60亿美元，又一次刷新历史纪录。但这个成绩并没有获得投资者认可，财报发布当天，其股价便下挫4.23%。 　　市场看衰星巴克是因为，“2%的同店销售额增速”是近10年来的最低增速，星巴克要触及自身的天花板了。 　　星巴克CEO凯文?约翰逊竭力将大众视线移到中国市场。在这里，其营收同比上涨30%，同店销售增速是全球市场的3倍之多。 　　“尽管美国仍旧是星巴克的关键市场，但中国才是未来10年最大的机会。”在年前的一次论坛上，凯文?约翰逊说到。 　　可3个月后，星巴克中国同店销售额增速大幅跌落，从6%降至4%。星巴克引以为傲的中国市场怎么突然就降速了？ 小品牌的挑衅 　　凯文?约翰逊没有想到，大洋彼岸一个出身于出行领域的女人，突然化身成为了中国咖啡市场的“鲶鱼”。 　　作为神州优车集团的创始成员，钱治亚放下近20年行业经验入局咖啡市场，创办了名噪一时的luckin coffee瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）。这时，她手上捏着不过10亿元的资金，还都是创始团队拼凑，以及向神州优车董事长兼CEO陆正耀借来的。 　　但?]有人不喜欢首单免费、买2送1等促销，通过疯狂的补贴，一时间，印着鹿角Logo的小蓝杯在张震和汤唯的代言下，开始频繁出现在各大写字楼。 　　有人计算，除去咖啡，瑞幸获客成本为10～20元。而加上其高出普通豆子30%的咖啡成本，这个数字还要往上调许多。 　　在4个月后的发布会上，钱治亚声称，瑞幸525家连锁门店覆盖了13座城市，累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万人。 　　抢夺市场的同时，台面下的人才争夺同步进行。《北京商报》曾公布了一出暗中挖角的戏，报道称：早在2017年12月，瑞幸就开始在星巴克挖人，主要是其中高层管理人员。 　　由于部分岗位工资超出星巴克3倍以上，瑞幸也吸引了后者不少基层员工跳槽。据不完全统计，星巴克北京市场约15%的员工已跳槽瑞幸；部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工25%已跳槽。 　　这还不是全部，不足半岁的瑞幸更是以一纸诉状，升级了整个咖啡市场的战火。5月16日中午，瑞幸副总裁郭谨一在朋友圈发布了一份法院受理案件通知书。通知书显示，瑞幸起诉星巴克垄断纠纷一案正式立案了。 　　瑞幸用一切方式向星巴克示威，因为后者的口中叼着最大的市场蛋糕。整理欧瑞国际和中商产业研究院的数据便能发现，2017年中国咖啡馆服务市场中，星巴克门店数量占到连锁咖啡馆总数的61%，整体市场占比高达58.6%，超过了市场上其他参与者市场份额的总和。 　　面对入华来的第一次诉讼，星巴克依旧保持着大品牌“水波不兴”的姿态。其一句“我们无意参与其他品牌的市场炒作”，打消了市场不少议论。 　　对于星巴克而言，瑞幸的多次“挑衅”恐怕不值一提。外卖咖啡的互联网逻辑对其第三空间理论的冲击，可能才是值得注意的。 一切与咖啡无关 　　“我刚才在星巴克看到一个喝咖啡的家伙，没玩手机、没带笔记本、没有iPad，更没有和其他人谈事情。他只是坐在那里默默地喝他的咖啡，不像个正常人。” 　　这是网络上广为流传的段子，它很好地诠释了星巴克第三空间文化是何等深入人心。 　　上世纪90年代，创始人霍华德?舒尔茨将第三空间植入星巴克，并一度将其升级为社区理念。在他看来，第三空间是星巴克的重要卖点之一，甚至已经成为核心竞争力。 　　为了打造极致体验的第三空间，星巴克借助GIS、Atlas等商务智能平台，以车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成以及其他相关信息为依据苛刻选址，搭建起庞大的零售门店网络。走进每一家门店，极简的木质装修、轻缓的音乐和暖色系的灯光构建起轻松安逸的第三空间。 　　当两三个年轻人逛完商场需要休息时，他们会去星巴克坐下聊聊天；当与客户约在外面会谈时，他们会去星巴克点杯咖啡……这些人需要的是一个放松、消遣、聚会、交流的空间，似乎一切与咖啡无关。 　　在社交的裂变下，星巴克成为了咖啡的代名词，就像现在的新浪微博之于微博。每一个在星巴克市场辐射下的品牌要想崛起，都免不了与这个代表做比较，要么锦上添花，要么别具一格。 　　就像当年COSTA把星巴克的大号杯放大了，“像一个盆似的，500ml”；也像而今瑞幸所言，其采用的上等阿拉比卡咖啡豆在国际大宗贸易交易市场上，比星巴克的咖啡豆价格还高20%～30%……星巴克的第三空间，当然是咖啡市场最具标志性的标尺―谁能好于星巴克的第三空间打造，谁就能揽获更多消费者的青睐。 　　标尺的存在，本就会吸引诸多新品牌的“测量”。 咖啡馆合围 　　漫咖啡最先挑战星巴克的第三空间。 　　2012年，中国咖啡行业消费量同比增长18.83%，市场规模突破100亿元。这一年，漫咖啡在北京蹿红。“