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谈电视公益广告中的语言符号学思想 　　摘 要：电视公益广告作为一种符号和信息的集合载体，其间闪烁着语言符号学思想的光辉。其中的代表作，央视公益广告《爱的表达式》的表达手法蕴含着皮尔斯的符号三重性和格雷玛斯的模态理论等符号学思想。符号学思想使得该公益广告的表现形式富有张力。这一现象表明在制作电视公益广告的过程中，恰当运用语言符号学理论会为公益广告增光添彩。 　　关键词：电视公益广告；符号层级；符号三重性；模态理论 　　广告是一种由各类符号构成的信息载体。在其中，各类符号通过结合，组成不同于本身含义的新符号。电视公益广告，作为广告的重要组成部分，是倡导社会风气的重要工具。央视公益广告短片《爱的表达式》就是其中范例。本文拟从广告的本质―符号与信息的载体入手，以《爱的表达式》为例，分析电视公益广告中的语言符号学思想。 　　该短片是央视广告经营管理中心面向社会公众征集的首条公益广告，荣获2011年度公益广告创意大奖。这则公益广告短片采用flash动画的形式，通过六个拉丁字符：“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”的形态变化表达主旨：“有爱就有责任”。 　　横向来看：短片中语言符号的总体布局是拉丁字符在上，中文字符在下。在六个拉丁符号全部呈现的场景中，“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”六个符号始终按照上述横向关系组合；在短片结尾，拉丁语言符号融合成了中文语言符号―“家”。 　　纵向来看：按时间顺序，短片大致可以分为两个部分：第一阶段：“我”的年少无知，给父母带来烦恼；第二阶段：长大后的“我”经历了生活的艰辛，承担起了家庭的重担。 　　1 结构论视角下拉丁字符的含义 　　在短片开篇，符号“F”、“A”、“M”、“I”、“L”、“Y”横向组合成为英文单词：“FAMILY”。该单词对照于中文的含义是“家庭”。其能指，是由六个拉丁字母构成的音响形象符号；而其所指，则是生活在共同居所的人类集合。 　　此刻，符号“F”的形态比其他符号更高大，上方的横向线段最长。其下方存在一句中文话语：“小时候爸爸是家里的顶梁柱”。在汉语中，“顶梁柱”原指建筑结构中起支撑房梁作用的柱子，在生活中指起重要作用的骨干力量。按照格雷玛斯的义素理论，“建筑结构中起支撑房梁作用的柱子”就是“顶梁柱”的“核义素”；“起主要作用的骨干力量”则是其在生活中的“语境义素”。因此，该中文话语的含义是：“在小时候，爸爸是家里的骨干力量。”。一般说来，“顶梁柱”的形象是高大粗壮的，这和中文话语上方字符“F”高大的形态存在有形态学意义上的相似联系。此外，此话语中的词语“爸爸”和词语“顶梁柱”处于隐喻的修辞关系中，作为本体的“爸爸”与作为喻体的“顶梁柱”之间是等价关系。所以，既然“顶梁柱”和颇显高大的字符“F”之间存在形态学联系，字符“F”也很可能和中文词汇“爸爸”存在某种联系。联想到此刻六个拉丁字符所构成的“FAMILIY”，字符“F”应该就是英文单词“father”（爸爸）的指代符号。 　　此外，根据皮尔斯的符号三重性理论，该短片所呈现的静态画面可被视为一个由一级符号构成的二级符号。在该二级符号中，“FAMILY”及其形态可被视为二级符号的“符号形式”，其“指涉对象”则为抽象意义上的家庭关系，下方的中文话语则构成其“解释项”。此时符号“F”较为高大的形象与“顶梁柱”相呼应，其上部的长横分割屏幕，使长横下方形成一个相对闭合的区域，这与“爸爸”作为家庭“顶梁柱”，对家庭应承担的保护作用相对应。这进一步说明符号“F”是英文单词“father”（父亲、爸爸）的指代符号。 　　由此及彼，不难发现，在该短片这一统一的信息系统中，符号“M”对应英文词汇“mother”（妈妈）；符号“I”则是作为短片信息文本陈述者的“我”。 　　短片最后，验证了这六个符号分别是其对应英文词汇的首字母缩写，也对应了其下方以中文符号构成的解释项：“爸爸妈妈我爱你”。短片最后，“FAMILY”融合成一个具有汉字“家”外形形态的新符号，其解释项为：“有爱就有责任”。 　　2 叙述程式中的模态结构 　　短片的叙事结构为时间顺序排，分为两个叙述程式。在第一个叙述程式-“家庭冲突篇”中，“我”不服于“爸爸”的“束缚”和“妈妈”的管教，开始追寻自由。设计者成功地将这一含义反映到符号“F”、“M”、“I”的相互关系中。字符“I”上下晃动，对字符“F”进行撞击，使“F”字符的长横上增加了象征破损的裂纹符号，并且长度缩短。这说明，“爸爸”对“我”的束缚，在“我”的反抗下逐渐衰弱。接下来，短片将拟人手法明示化，通过在符号“F”、“M”的形态上增加代表“眼泪”和“火焰”的符号表示“爸爸”和“妈妈”的感情变化。激情符号学认为，这标志着，此时符号“FAMILY”所处的情感范畴，已经从开始的“惬意”转为“