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高考考生志愿填报信源与高校招生宣传策略 　　摘要：多元化的高校招生宣传信息平台已经形成，考生可从多种媒介了解高校招生信息。考生对各种招生宣传媒介的信任程度比较高，“现场招生咨询”和“招生简章”是考生最愿意接受的两种招生宣传形式，考生在填报志愿的过程中，积极性、主动性越来越强，家长的意见主要起参考作用。根据调查结果，提出充分发挥学校网站的宣传功能，积极向影响考生填报志愿的“重要他人”进行宣传，将高校招生宣传工作社会化，加强农村招生宣传工作等建议。 　　关键词：高考考生；志愿填报；信源；招生宣传 　　作者简介：陈国华（1979-），女，四川成都人，成都理工大学学生处，讲师，电子科技大学马克思主义教育学院博士研究生，（四川 成都 610054）主要研究方向：思想政治教育。（四川 成都 610059） 　　基金项目：本文系2008年成都理工大学青年基金课题“招生宣传与营销策略”的阶段性研究成果。 　　 　　随着高校招生规模的不断扩大，高等职业教育和远程网络教育同时崛起，国外和我国港、澳地区高校也进入内地教育市场。为了保证生源，高校间的竞争越来越激烈，在这种状况之下，高校要适应形势的发展，争取生源，做好招生宣传工作就显得十分重要。不同的传播媒介和形式，其宣传效果也有很大的差距。开展卓有成效的招生宣传工作，必须采取有效的传播媒介和形式。要采取切实有效的传播媒介和形式，就必须了解目前高考考生志愿填报过程中获取信息的主要渠道和途径，以此指导高校招生宣传工作，合理利用有限的传播媒介，采取最佳宣传策略，达到最佳宣传效果。 　　一、调查方法 　　2009年11月，我们在四川省选择了8所有代表性的高校，分别是四川大学、西南交通大学、电子科技大学、西南财经大学、四川农业大学、西华师范大学、成都理工大学、西南石油大学。在每一所被选中的学校，采用多阶段随机抽样的方法，发放250份问卷。8所学校共发放2000份问卷，回收有效问卷1745份，有效回收率为87.25%。其中男生占58.7%，女生占41.3%；从生源地来看，来自省会城市的占11.0%，地级市的占20.6%，县城的占18.3%，集镇的占9.3%，农村的占40.8%；从专业来看，文史类专业占30.5%，理工类专业占62.3%，艺术类专业占4.7%，体育类专业占2.5%。 　　二、调查结果与分析 　　1.考生获取信息的主要媒介 　　高校开展招生宣传离不开传播媒介。在传播过程中，媒介负载符号，符号负载信息，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。[1]要想使招生宣传达到理想效果，必须合理地、有针对性地选择宣传媒介。而要提高宣传媒介的针对性，就必须了解目前考生主要通过何种媒介获得高考招生信息。本次调查显示（见表1)：其一，多元化的高校招生宣传信息平台已经形成，考生可从多种媒介了解高校招生信息。调查中列举的8种宣传媒介中，有6种媒介在考生中都得到了较好的运用。其二，“高校网站”、“图书、杂志、电视、广播等媒体上的有关信息”和“亲戚、朋友的推介”成为考生获得招生信息最为重要的三种媒介。其三，城乡考生获得招生信息渠道的相似性多于相异性。在我们涉及的8项媒介的运用中，只有3项媒介的运用存在显著性差异。差异主要表现在城市考生比农村考生更好地利用了“高校招生咨询活动”、“图书、杂志、电视、广播等媒体上的有关信息”和“亲戚、朋友的推介”这三种媒介。 　　注：* 0.01＜sig＜0.05** 0.001＜sig≤0.01*** sig≤0.001。 　　从不同学科类别考生获取高校招生信息渠道的差别来看（见表2）：文史类考生将“高校网站”和“图书、杂志、电视、广播等媒体上的有关信息”作为获取高校招生信息主要渠道显著高于理工类考生和艺体类考生；而艺体类考生将“高校招生咨询活动”和“高校的咨询热线”作为获取高校招生信息主要渠道显著高于理工类考生和文史类考生。从不同类型中学考生获取高校招生信息渠道的差别来看（见表2）：重点中学考生将“高校招生咨询活动”作为获取高校招生信息主要渠道显著高于普通中学的考生；而普通中学考生将“高中老师、班主任的推介”作为获取高校招生信息主要渠道显著高于重点中学的考生。 　　2.考生对各种信息媒介的信任程度 　　信息化时代的到来使社会和大众对媒体的依存度越来越高，媒体系统成为整个社会系统发生变化的“晴雨表”和“推进器”。[2]媒介的公信力越强，对人们的行为选择影响就会越大，因此，高校应该选择公信力强的媒介进行招生宣传。本次调查发现（见表3）：其一，总体而言，考生对各种招生宣传媒介的信任程度还是比较高的；其二，“高中老师、班主任的推介”、“高校网站”、“亲戚、朋友的推介”是考生最为信任的三种招生宣传媒介；其三，相对而言，“高校印发的招生宣传资料”、“高校的咨询热线”和“图书