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麦当劳中国本土化营销策略分析 　　摘要：在全球化形势下，麦当劳虽已在中国市场占据较为稳固的地位，但近年来快餐业的严峻形势也让其在中国的发展遭遇了不小的挑战。文章以麦当劳在中国区改名“金拱门”为切入点，分析麦当劳在本土化进程中的采取的营销策略，对连锁餐饮企业在中国的本土化发展有一定的参考价值和指导意义。 　　关键词：麦当劳；营销；O2O；本土化 一、从麦当劳到“金拱门” 　　（一）麦当劳在中国 　　麦当劳是1940年在美国创立的全球大型跨国连锁餐厅，从美国的加利福尼亚州到全球的一百二十多个国家和地区，可以说麦当劳用丰硕的成果向全世界证明了它的实力。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。当时餐厅员工仅有400多人，但赶来尝鲜的顾客络绎不绝，使得当时的麦当劳公司不得不从香港地区调派人手，即使如此仍不能满足顾客的需求。此番盛况可以说为麦当劳在中国扎根开了一个好头，到目前为止， 其已有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为中国快餐连锁企业的领头羊。 　　此外，2017年1月初，麦当劳在将中国店面出售给中信和凯雷资本时发布信息也表示，他们在今后五年内将会把发展的重点放在中国的三四线城市。由于中信等公司很多网点都集中在三四线城市，麦当劳可以利用其对当地市场的了解享受其带来的诸如物业、选址等一系列资源。麦当劳预计在未来五年在中国三四线城市多开1500家新餐厅，同时还会将1750多家直营餐厅将转为特许经营。可以期待麦当劳将进一步在中国大展拳脚。 　　（二）改名“金拱门”的背后 　　1. 改名的背后是经营权的本土化 　　我们大多数人都是通过2017年10月25日的微博热搜才知道麦当劳在中国更名为金拱门的消息。然而事实上，根据工商信息数据显示，其实早在2017年年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称便从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”，目前其在中国各地的其他分公司也在陆续更名之中。 　　其实此次的更名实质上是由于麦当劳股权变动――2017年年8月8日，麦当劳宣布它与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割。交割完成后，中信股份和中信资本将持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司拥有麦当劳在中国内地和香港的特许经营权。 　　这次股权变动也就意味着麦当劳此次做出了重大的战略调整：选择向老对手肯德基学习，要引入中国本土伙伴合作经营。其实大家不免疑惑：自己辛辛苦苦打造的品牌，为何愿意选择出售多达80%的股权并将未来20年的特许经营权拱手交给中国人？ 　　其实这未尝不是麦当劳一次以退为进的策略布局。虽然从全球范围来看，麦当劳的发展领先肯德基。但在中国地区，麦当劳却的确赶不上肯德基的前进步伐。截至2016年年底，肯德基在中国区已有5000多家店，几乎是麦当劳同期的两倍。并且在绝大多数中国消费者的心里，肯德基拥有更大的知名度。麦当劳很显然也知道中国市场是块大蛋糕，他们想要在中国区追赶甚至超过肯德基就必须加速扩张，同时提升现有店面的盈利能力。而中信公司作为中国实力强劲的国有企业，无疑可以在其向三四线城市的扩张道路上提供选址、物业、人脉等方面最直接的帮助，这也是促成此次合作最大的原因所在了。 　　2. 改名引发的线上营销狂潮 　　有媒体从工商公开查询信息中获得来源：2017年10月12日，麦当劳公司在中国将更名为金拱门（中国）有限公司。这一消息可谓一石激起千层浪，一时间收获众多的调侃和吐嘈，但更多的人也只是将它当成一个段子。直到10月25日，在微博平台上拥有93万粉丝的麦当劳官方账号正式宣布“因业务需要”而改名为金拱门，并且宣称“改名只是证件层面”。这下麦当劳的更名事件彻底成为了病毒性的传播事件――无论是微信朋友圈的各种调侃刷屏，还是以居高不下的热度霸占了微博实时热搜榜好几天，都在向我们证明麦当劳的此次更名事件已引发了一场全民参与的线上营销狂潮。 　　为什么一个被中国网民疯狂调侃“乡土气息浓厚”的本土化名字却能有如此高的热度呢？其实仔细想来“金拱门”不失为一个好名字，麦当劳中国被中信收购后更名为“金拱门”，一方面这中文名几乎是从英文“Golden Arches”直译过来的，算是保留了麦当劳的“纯正血统”，另一方面这个“接地气”的中文名也应合了中国的本土文化，可谓一举两得。而麦当劳“改名只是证件层面”的发声也是既对麦当劳中国的更名做出了交代，又淡化了此次收购对公司性质层面的影响。而这次更名事件作为一次意外的?I销事件，热度远超麦当劳之前费心推出的春节期间的宫廷风新品以及高考期间推出的“满分挺你”的活动营销，它的成功点有哪些呢？ 　　（1）自身强大的品牌力：这是这次意外营销的基础。麦当劳作为在全球家喻户晓的连锁