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浅谈包装设计中定位设计 　　【摘要】包装设计要考虑目标消费者的生理、心理特征，在视觉设计中要表现出产品的特性，根据地域、国家、民族的不同，结合他们的风俗习惯、民族特色的喜好，进行针对性设计。 　　【关键词】包装设计 定位设计 品牌定位 　　包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学、社会、艺术、心理诸要素综合起来的专业设计学科；它能改变人们的生存方式、提高生活质量、指引消费潮流；现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关，无论是理论上，还是具体设计实践，包装设计时刻走在时代的前沿，表达设计新潮，体现设计主流。定位设计是从英文Position Design直译过来的，“把商品定位在未来潜在顾客的心中”，是在1969年由美国著名营销专家A?里斯和J?屈特提出的。产品定位是用来激励消费者在同类产品的竞争中对本产品情有独钟的一个基本销售概念，是设计师通过市场调查，获得各种有关商品信息后，反复研究推敲，正确把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。 　　商品包装通过定位设计取得了显著效果。定位设计被设计界普遍采用，并被越来越多的人认同，在商品的竞争中发挥了很大的作用。现代包装的定位设计可分为品牌定位、产品定位、消费者定位和综合性定位。 　　一、品牌定位 　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。著名品牌学者兰晓华认为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 　　品牌定位一般着重于产品的品牌信息、品牌形象、品牌色彩的表现；主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计上，如：“苹果”、“BWM汽车”、“肯德基”等；成功的品牌形象定位对行销商品至关重要。品牌定位的特点是在包装设计上突出品牌的视觉形象；通常在设计品牌时，会制定出固定的色彩组合，成为企业产品中的标准色即形象色，给消费者留下强烈的视觉印象，如：“百事可乐”的蓝、红色，“巴萨罗那足球队服”的蓝、红色，“宝马汽车”的蓝、白色等，这些视觉吸引力都已经深入到了消费者的记忆中。品牌的图形包括宣传形象、卡通造型和辅助图形；在包装设计中要发挥主要图形的表现力，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。品牌的字体形象由于其可读性和独特性也成为品牌个性的主要表现手法。 　　品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。 　　二、产品定位 　　产品定位是指在包装上表面卖的是什么产品，使消费者迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等。 　　1、产品特色定位 　　要突出产品与众不同的特色，就要以产品所具有的特色来创造一个独特的推销理由，把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的突破点，这个差别就是产品的特色。它能区别于其他的同类产品，并在同类产品的竞争中脱颖而出，引起消费者的目的。如：茶叶包装突出表现是“绿色环保、养生的”，蔬菜、肉类产品是“无机的”等，在设计时尽量抓住这些微小的特点，才能在销售中发挥优势。 　　2、产品功能定位 　　产品功能定位就是强调产品不一般的功效和作用，并在包装上重点展示给消费者，使其与同类产品拉开距离，让消费者在消费这种商品时能获得生理和心理的满足。如：保健品包装设计突出展示保健品的功效和作用，使消费者迅速了解它的独特效能，同时也给消费者一种诱导、期待或承诺。 　　3、产地定位 　　产地定位就是突出比较有特色的产地，以示产品的特质与正宗。强调原材料由于产地不同而产生的品质差异，突出产地也就成了一种品质的保证。多用于旅游纪念品、土特产、香烟、茶叶、酒类等，如，比利时巧克力的包装设计，以比利时的美丽风光为主要图形；法国葡萄酒的包装设计，以乡村葡萄酒的风景为主要图形。又如，某些地方特色产品的包装设计，以具有典型地方特色的传统民间艺术来表现，有很强的地域性和独特性。 　　4、纪念性定位 　　产品包装为着重表