品牌价值与产品线扩张品牌延伸能走多远.docVIP

品牌价值与产品线扩张品牌延伸能走多远 　　娄向鹏：五大因素决定品牌延伸 　　 　　品牌扩张、价值延伸是品牌开发、维护方面的重要问题，一般而言，品牌在同一领域内的延伸有两种方式：向上延伸和向下延伸。作为一种经营策略，国外一些著名企业在20世纪初就已经开始使用。目前一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。具体来说，以下因素会对品牌延伸产生影响。 　　 　　一、品牌附加值 　　每个品牌的附加值各有不同，有高低之分。如果品牌的附加值比较高，如万宝龙、派克等为代表的奢侈品品牌，其品牌的延伸特别是向低端渗透就要慎重。以万宝龙为例，在消费者的心目中，此类品牌已经被定位成高端产品，它的产品价值和市场价值非常高，但是成本却很低，卖点就在于品牌的附加值。如果这种产品要进行低端的品牌延伸，会影响到原有产品的形象。 　　 　　二、行业品牌集中度和认知度 　　行业品牌集中度和认知度对品牌的延伸也是一个很重要的影响因素。一般而言，品牌集中度较低的行业，相对来讲品牌延伸的可能性更多一些，因为此时在消费者的心目中并没有形成很清晰的品牌定位；相反，品牌集中度高的行业，消费者对品牌的认知度也比较高，进行品牌延伸时难度也较大。 　　 　　三、企业的战略目标 　　品牌延伸的另一个关键是要符合企业的战略目标。企业要清楚品牌延伸的目的，并从战略目标的角度来考虑品牌延伸的问题。比如有时候企业把品牌从低端延伸至高端并不是为了盈利，而是为了提高品牌形象，配合战略目标。例如步步高的MP3、MP4今年参与“超女”活动，都是从战略目标去考虑的。 　　 　　四、营销适配性 　　品牌延伸还要考虑到更现实的情况，即营销适配性。品牌不管是向高端或是低端延伸后，对企业的要求也会相应地发生改变，包括渠道、市场等。所以，从企业的角度看，不能仅认为行业空间很大就应该可以进行品牌延伸，其实更需要考虑的是你的产品、营销系统、人力资源是否能够支撑你。 　　 　　五、消费者的需求 　　品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的接受能力和认可程度。一般来说，消费者对延伸品牌的认可主要取决于以下三个方面： 　　一是消费者的品牌忠诚度。通常情况下，那些品牌形象良好，国际化程度高的企业，其延伸品牌的份量会重一些，消费者对企业采取的品牌延伸行为也会表现出更宽容的态度。 　　二是消费者对企业生产延伸产品的能力的判定。品牌延伸后，消费者会对延伸产品的特性、工艺、以至管理能力与原品牌的特点进行比较，做出评价。如果评价是合理的，消费者就可能会接受延伸产品；否则就会拒绝。 　　三是消费者的实际需求。事实证明，无论是高端还是低端的品牌，其实都是客观需求的结果，虽然这种需求有时候必须靠企业去引导。比如，乳业原来是没有高端品牌的，蒙牛挖掘了消费者的这部分需求，特伦苏也就应运而生了。从这个意义上讲，品牌一定要从消费者角度去考虑，不仅要适应需求，一而且要引领和创造需求。 　　 　　杨志明：产品线扩张要与品牌核心价值相适应 　　 　　导致品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。 　　在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。 　　产品线延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；还可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。第二种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，并有效改善品牌形象。第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。 　　上述三种品牌延伸策略的运用都是有条件的： 　　(1)品牌核心价值的兼容性及其与产品形象的一致性。由于长期的广告促销活动，某些品牌在消费者心目中已成为某种特定产品的象征，品牌延伸不当则可能导致品牌形象动摇和混乱。品牌核心价值与初始产品形象