正确认识与应用互动机顶盒收视行为数据.docVIP

正确认识与应用互动机顶盒收视行为数据 　　目前在收视调查领域应用的大数据主要是数字有线、IPTV等运营商提供的互动机顶盒回路数据，由双向传输网络中的互动机顶盒记录和回传机顶盒行为数据，反映用户通过机顶盒收看直播频道、点播回看、使用互动功能的行为。 　　机顶盒回路数据，具有大数据的某些优势，为提高现行收视率调查的精度提供了有益的机会。同时，比照科学的、符合行业规范和用户需求的收视数据标准，目前的机顶盒回路数据仍存在不可忽视的局限性。将机顶盒回路数据与收视率抽样调查的样本数据结合，由第三方收视调查公司主导、网络运营商配合，多方合作建立大样本个人收视调查体系，是符合国际惯例、行业标准和市场应用需求的通行解决方案。 　　互动机顶盒回路数据的优点 　　机顶盒回路数据具有如下三个优点： 　　一是数据量大。在互动机顶盒普及率较高的城市，机顶盒回路数据可以反映几十万甚至上百万的互动机顶盒收视行为，为提高收视数据精度提供了有益的机会。 　　二是数据精细度高。机顶盒回路数据可以精确、细致地记录所有通过机顶盒发生的行为，包括收看电视台直播节目、点播和回看，以及信息查询等。 　　三是数据时效性强。机顶盒回路数据可以实时记录互动机顶盒的收视行为，配以相应的数据传输和数据处理功能，能够及时获得数据结果。 　　互动机顶盒回路数据的局限性 　　机顶盒回路数据也不可避免地具有某些局限性。 　　一是机顶盒回路数据只能来自互动机顶盒，不能反映非互动机顶盒用户的收视行为，数据范围受限于各地互动机顶盒普及情况。 　　只有双向网络中的互动机顶盒才能回传数据，因此机顶盒回路数据不能反映普通数字有线机顶盒用户和模拟信号用户的收视行为。在全国绝大多数城市互动机顶盒普及率较低且区域间参差不齐，互动机顶盒需要用户付费购买（每台几百至上千元不等）。如北京这样免费向用户提供一台互动机顶盒的城市为数极少。有的城市还存在多家网络运营商各白覆盖局部区域的情况。覆盖区域和人口结构不均衡、与当地电视人口分布差异较大的互动机顶盒用户分布，将会产生程度不同的收视数据偏差。 　　即便对于互动机顶盒用户，如果家中有多台电视机而只有一台互动机顶盒，那么没有连接互动机顶盒的电视机的收视不能被包括在机顶盒回路数据中，这种情况下的机顶盒数据不能记录家庭中的所有收视行为。以北京为例，CSM年度基础研究调查显示，2014年北京八个城区中有29.5%的电视家庭拥有两台及以上电视机，而仅有5.8%的家庭有两台及以上机顶盒。机顶盒回路数据遗漏了多台电视机家庭中的部分收视行为，不是完整的家庭户收视。 　　二是机顶盒回路数据无法反映观众个人的收视行为，不能提供个人收视率 　　机顶盒回路数据只记录机顶盒行为，无法识别电视播放时有没有人在收看、有几个人在收看、哪些人在收看，因此不能提供基于观众个人收视行为的个人收视率。观众收视行为分析、节目和广告效果评估、广告交易结算等通行使用的是个人收视率，而不是家庭户收视率，不是机顶盒收视率。 　　三是机顶盒回路数据无法识别电视机开关机状态，可能导致电视机关机而机顶盒开机时的机顶盒收视数据失真 　　机顶盒回路数据记录的是机顶盒的行为，并不直接记录电视机的情况。当电视机状态与机顶盒状态脱离，如果用户关闭了电视机，但没有关闭机顶盒，或者在电视机上连接PAD收看视频内容，此时通过机顶盒传输的频道和节目并没有在电视机上实际播卅，观众也没有收看，却记录在机顶盒回路数据中，导致机顶盒数据不能正确反映真实收视行为。 　　机顶盒回路数据在收视调查中的应用 　　在深刻理解收视率对于行业和广大使用者的重要意义的基础上，充分意识到机顶盒大数据对提高收视调查精度的有益作用，并全面了解目前尚存的诸多欠缺，是在收视调查中应用机顶盒大数据的前提。 　　同时，也需要正确理解现行收视率抽样调查的方法和作用。收视率抽样调查依照科学的统计抽样方法选取样本以符合电视人口比例和电视家庭人口结构，以合理的样本量保证在一定调查投入范围内的数据精度，以精确的个人收视测量仪记录调查户中所有电视机的播出信息和每个家庭成员的个人收视行为，最终以样本收视推及调查区域内全部电视家庭人口收视，并且可以提供基于年龄、性别、教育程度等不同人群的收视率。 　　结合大数据和抽样调查各自的优势，搭建多方合作框架，由第三方收视调查公司主导、网络运营商配合，才能建立为行业广泛认可的大样本个人收视率调查体系。 　　收视率数据为全行业的电视台、节目制作公司、广告商等广泛使用，是节目分析和评估的重要指标，是广告交易的通用货币，收视率调查由第三方调查公司独立执行或主导执行是保证数据公信力的必需和先决条件。 　　数字有线或IPTV等网络运营商，既是电视信号的传输平台和回路数据的提供者，也是互动业务和广告的经营者，不具有第三方数