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白酒消费群体与消费趋势研究 　　摘 要：白酒市场是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。本文通过问卷调查，结合消费者集群的相关知识，分析了不同类型的消费者对于白酒的各个维度的偏好，综合当前白酒市场的发展趋势，对白酒行业存在的问题进行分析，并提出对策和建议 　　关键词：消费者集群；白酒市场；消费者偏好 　　2013年被认为是白酒行业的调整年、发展的拐点年，整个行业或由发展的“黄金10年”步入增幅平缓的“白银时代”。不仅行业面临着重要变化，白酒消费者的行为习惯也随着时间推移而渐渐发生变化。 　　一、基于白酒消费者的数据调查与分析 　　针对白酒消费者的研究数据主要通过调查问卷获取，共计发放问卷240份，其中网络问卷80份，回收有效问卷共225份，回收率为93.7%。为全面获取国内白酒消费者信息，项目组分别在沈阳、北京、上海、成都、?B门、广州与其周边农村发放问卷，在本次研究中也纳入了基本的人口统计变量，客观调查了人群基本信息用于数据分析。 　　（一）信度与效度分析 　　问卷的信度即测量所得结果的内部一致性程度。本文主要使用SPSS17.0进行了对量表的内在信度的分析。从信度检验的结果Alpha值处于0.4～0.7之间，说明不管问卷的设计还是问卷结果的可靠性都较高，满足进一步研究的要求。 　　效度是指一个测验能够测到的心理或行为特质的程度。本文采用的检验的方法为KMO值检验。其中KMO统计量是用于比较观测相关系数值和偏相关系数的一个指标，KMO值越接近于1，表示越有效。相关数据KMO值均大于0.5，故而数据具有有效性。 　　（二）样本基础数据分析 　　在调查的白酒消费者的样本性别结构来看，女性占44.18%，男性占55.81% ，说明男性饮酒比例相对女性比例略高。年龄结构主要集中在19～58岁（46.05%）之间，专科（25.91%）和本科（32.48%）学历结构比例较高，收入结构主要集中在2000～4000元（31.77%）之间的消费群体中，职业结构集中在制造业（23.51%）。 　　通过分析调查数据，几乎所有消费者都曾经购买过白酒；半数以上消费者曾经饮用白酒；消费者的白酒购买动机具有显著差异；不同的消费者会受到白酒品牌、包装以及价格对其购买决策产生的不同影响；消费者对于白酒价格偏好的众数出现在101到200元的中档白酒区间，偏好201到400元中高档白酒与400元以上高档白酒的消费者也占到四分之一左右。此外，白酒消费方式调查得出，消费者偏好在社交场合中饮用，自饮自酌仅占少数。企业可以针对不同的客户群，精确定位，开发满足消费者需求的产品以占领市场。 　　（三）相关变量分析 　　在样本数据处理过程中，对消费者进行细分，评估消费者在重视他人看法、重视理智与安静与重视社会交际这三个因素的得分（显著因素负荷量均大于0.5），并进行聚类分析。 　　本研究运用各消费集群内变异为指标，采用卡方分析检验不同消费集群数目，各个集群间的变异程度。经数据运算集群数目超过四个后，WL值（WL值为集群内变异占总变异的比率）未明显降低，故而确定集群数目为四个。四个集群样本数分布分别为7.10%、26.62%、33.72%、32.56%。 　　（四）消费者消费偏好分析 　　在运用生活形态变量将消费者集群进行细分后，由数据综合分析得知各集群购买白酒时决策的影响因素。各消费者集群特点表现如下： 　　1、集群一：成功自信型 　　该消费者集群中，消费者重视外在因素，注重社交中他人的看法与自身影响力，不关心价格，极少进行比较分析，常常对某一品牌产生强烈的品牌偏好。该群消费者年龄多为38岁以上，受过专科或本科教育，职业分布以公务员、制造与服务业为主，月收入达到4000元以上。此集群内的消费者偏好在酒店或者大型超市购买白酒，他们重视白酒的质量、品牌与包装，白酒多用于商务交际，他们接受的白酒价位在400元以上。 　　2、集群二：喜好交际型 　　本消费集群中，消费者重视时尚与交际，很难形成品牌偏好，较不重视“理智与安静”因素。18～38岁的消费者占据大多数，学历方面没有显著分布特征，其收入多为4000元之下。该群消费者多在社交场合与商务交际中饮用白酒，偏好价位为200～400元。由此可知，该消费集群主要由年轻人构成，消费受到时尚与潮流的较大影响，并且会收到广告促销与口碑的影响。 　　3、集群三：安静消遣型 　　在该消费者集群中，消费者重视安静与平和，偏好独自饮酒。他们多进行习惯性购买，易于形成品牌偏好，对白酒包装关注少，不重视交际。此群消费者年龄多处于58岁以上，学历分布无显著态势，行业多为制造业，偏好30到100元的白酒，此外，也占据部分400元以上高端市场。由此可知，该消费者集群以老年人为主，闲暇时间较多，生活恬淡闲适，社