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信息分享与服务策略双渠道供应链运作机制探讨 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：近年来，电子商务发展的如火如荼。仅仅利用传统的零售渠道这种方式销售商品已经不能满足大多数企业的发展需求，许多企业会根据自身的实际情况搭建网络销售渠道，并将网络直销渠道和传统的零售渠道相结合，这样组合式的销售渠道使得商品的销售具有灵活性。和传统零售渠道相关的理论已不符合当下的市场环境，双渠道供应链的产生逐渐改变了人们对销售渠道的认识。市场主体参与者通常会将潜在进入者视为一种严重的威胁，因此本文对双渠道供应链运作机制进行研究，通过信息分享和服务策略降低商品供应链中的不确定性，提高商品供应的效率具有深远的理论和实际意义。 　　关键词：电子商务 网络销售 机制 渠道 　　双渠道供应链的结构及特征 　　传统销售渠道和电子直销渠道既存在竞争关系又存在共存关系，并且还能够相互促进、相互补充。制造商在使用双渠道供应链时既和零售商打交道还能够与顾客直接相接触。目前采用双渠道供应链的企业是非常常见的，根据美国的零售业调查显示发现，企业采用多种渠道销售比单一销售渠道所得利润更多，而顾客因为多种销售渠道的选择其消费规模高出三成。传统销售渠道和电子直销渠道能够相互取长补短，顾客能够灵活地选择消费方式，企业也能够根据不同顾客的需求细化不同的销售渠道，尽可能满足顾客不同类型的消费需求，使得整个供应链的利润最大化。 　　信息共享和服务策略在双渠道供应链中的运用 　　供应链的各个成员的着眼点只有自身的利益，这类行为常常会人为地造成供应链中的信息不对称，降低各合作成员之间相互信任度，最终的局面是各个合作企业在顾客心中的形象都大打折扣。为了避免减少这类现象的出现，对双渠道供应链中的信息进行管理是必不可少的，信息共享和服务策略使得供应链的运行更加协调。供应链可共享的信息纷繁复杂，比如原材料的价格、商品的性能及库存、商品在市场中的销售情况等，这些信息关系到企业的重要决策。麻省理工学院进行了一场“啤酒游戏”，他们对企业订购啤酒和生产商生产啤酒的过程进行了模拟，发现引起企业库存量过多的一个重要原因就是供应链中信息的不对称。 　　总的来说，信息共享和服务策略在双渠道供应链的运行中具有以下几方面的作用：一是信息是双渠道供应链运行的第一驱动力，如果信息失真，整个双渠道供应链的运行就无据可循，无法指导人员的工作、设备和资金的分配。二是双渠道供应链中若信息不真实，各节点易分散为独立的个体，不能够形成统一的整体。三是信息是管理者做出决策的一个重要依据。管理者要想了解整个供应链的运行状况，就必须掌握及时可靠的重要信息，从而才能够结合供应链的特征定制企业的发展战略，做出正确的决策。四是能够减弱牛鞭效应。信息的失真或滞后是牛鞭效应产生的根本原因，所以信息共享和服务策略能够有效减弱牛鞭效应。 　　信息共享和服务背景下双渠道供应链的运行机制 　　（一）需求信息价值研究 　　假设双渠道供应链是由一个生产商和一个零售商组成的最简单的系统。电子渠道是由生产商开设的，顾客购买产品的渠道有两种：传统零售渠道和电子直销渠道。假设需求与价格成正比。生产商和零售商双方都需要预测未知的需求：在不共享预测的未知需求时，生厂商和零售商仅仅根据自己的预测来制定批发价和零售价，在共享预测的未知需求时，在双方定价前共享预测值。假设生产商需要在零售商提出订单并了解顾客的需求后才能够进行商品的制造和生产。生产商和零售将会以自身利润最大化为标准做出决策，其中生产商将会主导Stackelberg决策，然后零售商是Stackelberg决策的追随方。 　　本文提出如下假设：一是每个管理者都具有很高的专业素养，能够对外界行为及时做出最理性的反应。二是生产成本不考虑，视为零。三是下文出现的需求函数和收益函数中的变量参数为正值。双渠道供应链的结构示意图如图1所示。 　　那么，生产商首先制定批发价ω、直销价格Pd，而零售商则根据生产商的批发价来制定其零售价格Pr，自身和对方的价格决定生产商和零售商的需求，而需求通常不是确定的，需要生产商和零售商对市场进行分析，预测基本需求量，再根据预测的需求量制定价格。本文将在此情景下探究信息共享和服务策略下双渠道供应链的运行机制。 　　假设需求函数是线性函数，那么需求函数将满足下列关系式： 　　电子直销渠道：Dd=θa-b1Pd+c1Pr 　　传统分销渠道：Dr=（1-θ）a -b2Pr+c2Pd 　　其中，Dd表示生产商在电子直销渠道中的需求量，Dr表示零售商在传统分销渠道中的需求量；a表示市场免费时的潜在需求量，θ的实际意义表示顾客对电子直销渠道的青睐程度。b1和b2表示Dd和Dr的价格弹性系数，c1和c2指的是交叉价格的敏感度。若ci≤bi，则价差价格的影响不高于