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中国体育传媒发展困境和对策 　　摘要：经济全球化带来的一个事实就是媒介全球化。美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台（CETV）和默多克新闻集团旗下的星空卫视（STAR），其电视节目先后落户中国，给中国的传媒行业带来了不小的震动。媒介受全球经济化的影响，亦在全球范围内形成了具有高度集中化和商业化的国际媒介体系。随着我国进入WTO，媒介行业也在逐步对外敞开大门。有学者认为进入WTO对媒介行业来说是挑战大于机遇。但是在全球化大背景下，这是一个必然趋势。如何扬长避短，发展自身，提高竞争力才是中国媒介行业应该考虑的问题。 　　关键词：体育传媒；困境；对策 　　体育与传媒的结合 　　社会经济的发展直接导致大众生活习惯发生改变。某些经济发达地区已经由过去的注重吃穿住用等物质消费逐渐向精神消费转变，而体育亦成为大众生活中不可或缺的一部分，集中表现为各种体育赛事的举办。然而体育赛事的即时性使得体育信息的传播局限于当地以及周边一些地区，且传播速度过于缓慢，不利于提高大众的体育热情，很大程度上阻碍了体育赛事的发展。 　　传媒介入体育，不但丰富了传媒业的传播内容，同时也使得体育赛事与大众的社会距离，包括空间和时间距离缩短，加快了体育运动的传播速度，拓展了社会覆盖面，使得体育信息被更多的受众所接受。 　　体育与媒体的合作形成了一种双赢的局面。体育通过媒体提高知名度，营建品牌赛事，最终以出售电视转播权、门票、冠名权、广告位、纪念品等方式为自身提供了大量资金。如NBA，其作为现代最为成功的体育赛事之一，已经由最初的免费提供给电视台转播比赛到今天的电视台争相购买转播权的局面。“2002年1月，NBA同TNT、ABC、ESPN公司续签了为期6年价值46亿美元的电视转播合同。只2003-2004赛季，NBA全国性电视转播收入约7亿美元，国际性和区域性电视转播收入约为4.3亿美元，媒体转播总收入达到11.33亿美元，占当年联盟总收入的37%。同时，门票收入亦是球队收入的重要来源，一般会占到总收入的50%左右。同样以03-04赛季为例，门票收入达到了7.84亿美元，贵宾席收入4.96亿美元，两者合计12.80亿美元，约占联盟总收入的44%。”[1]。媒体通过购买体育赛事转播权进行二次售卖，出售广告时段来赢利。在高利润的驱使下，各种国际媒体集团展开了一场电视转播权争夺大战。然而在我国，由于电视转播权机制不健全、没有完善的体育市场以及体育传媒自身的一些问题，导致在媒介全球化背景下缺乏竞争力。 　　来自外来的压力和竞争 　　2004年11月28日，由国家广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号令）明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域，前提是中方持股不得少于51%。2005年1月1日，新的《外商投资产业指导目录（2004年修订）》开始施行。由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发型和电影制作列为对外开放领域。[2]传媒行业对外来媒体的限制会越来越少，同时也会加大行业内竞争。 　　国际传媒巨头默多克和时代华纳的准入给我国传媒带来机遇的同时，也带来了挑战。大众长期受西方国家思想的文化冲击，接触到的西方品牌赛事越多，对体育赛事报道的要求就会越高。然而中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力，表现为知识结构单一、国际交流能力不足、缺乏专业素质和敬业精神等。 　　我国传媒自身的问题 　　1.体育报道迎合受众、过度娱乐化、庸俗化 　　体育新闻报道的不仅仅是体育运动本身，在宣扬人文精神、激励受众、培养大众爱好、改变生活结构等方面都起到积极作用。例如《体坛周报》在办报理念上引入体育精神，提出竞技体育比赛追求的是“更快、更高、更强”，体育新闻报道要追求“更深、更新、更精”。[3]但是在我国体育传媒市场化程度越来越高的背景下，有的体育媒体为了吸引眼球，抢占市场居然专门迎合受众猎奇的心理，大肆宣扬赛场暴力，花边新闻，对竞技体育宣扬的“更快、更高、更强”的体育精神置若罔闻，更别说引导受众积极面对人生和困境，建立不断拼搏进取的人生态度。长此以往，体育新闻报道会在大众心中形成不良印象――体育新闻就是花边新闻。这对体育媒体提高竞争力和生存力有害无益。 　　2.体育新闻报道违背真实、客观、公正等职业道德要求 　　体育新闻是对人类体育运动、健身活动和相关信息进行的报道。大众有知情权获得最新最全面最公正的报道。所以，体育新闻报道也应该遵守最基本的真实、客观、公正等职业道德要求，将体育信息最客观公正的传播给大众。然而一些体育记者为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻，或采取道听途说，捕风捉影、合理想象等手段挖新闻，出现了各种弊端。表现为，有的从业人员心情浮躁，报道中存在误差，报道失实