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中国元素和广告创意表现关系分析 　　摘 要：随着国家经济的发展，广告业的竞争也空前激烈。笔者将分析中国元素在广告创意中的运用效果，并且发现了二者之间的新关系。文中给出了构建中国元素和广告创意表现的新型关系的若干建议，给出如何借助中国元素提升广告作品的文化底蕴，并促进中国品牌和世界市场形成新关系。 　　关键词：中国元素；广告创意；表现；关系 　　“中国元素”最早提出是为了展现具有中国特色的艺术设计风格，并且在近年来取得良好的表现效果，因此逐渐蔓延至许多创意产业。2006年纽约广告节中二十九个中国广告凭借中国元素赢取奖项。要加速中国广告业的发展，必须从创意的角度出发，借助于艺术设计实现新的突破，而中国元素就是中国本土不能丢弃的核心竞争力。 　　一、中国元素综述 　　中国元素的基础性研究是以《中国符号》为代表的，该书对二百余个经典的中国特色文化符号进行研究。中国元素运用于艺术设计相对较迟，但是研究方面很广，涉及建筑、服装、视觉、工业等多个领域，研究中对不同的风格和技巧手法进行分析，对广告创意与中国元素的融合有重要的借鉴价值。直到如今，有关中国元素在广告创意表现方面的研究仍旧比较贫乏。 　　中国元素的定义有许多不同的版本，但是认同度较高的一种定义为：将中国民族传统文化精神凝聚在内的，展现各个民族风俗习惯的即是中国元素。中国元素是中华民族文化的缩影，是民族的特有性质，对文化的传播与传承有重要意义。中国元素向国外展现了中国的精气神，展现了物质和精神的统一。真正意义上的中国元素不能以简单的符号、文字拼凑来理解，必须综合各项文化特征，打开思路去细心品味。 　　二、中国元素的分类 　　通过中国元素的分类可以帮助人们更详细、清晰地认识中国元素，掌握不同中国元素之间的配合和运用。以往关于中国元素的分类很少，而且不具权威性。《中国符号》中把中国元素分为9类：（1）古代神话：女娲、炎黄、观音、妈祖等。（2）板桥道情：隐士、霸王、状元、织女等。（3）搔首问天：手、血、头等。（4）鹤鸣九皋：龙、凤、鹤等。（5）梅兰竹菊???。（6）琴棋乐道：笔墨纸砚、琴棋书画等。（7）建筑：道观、牌坊、塔等。（8）色彩：胭脂、苍色、朱丹红等。（9）神游八卦。但是由于中国文化博大精深，通过以上分类很难给予明确的分类界限，各分类难免有重叠之处。广告是为了创造一定的经济效益或者达到某种宣传目的，所以必须具备实用性，中国元素与广告创意的融合应当符合广告创意制作的流程，根据广告形式的不同，可以将中国元素进行以下分类： 　　1.形象要素 　　中国元素在广告创意中承担形象主义的角色，指代某些能够反映中国特征的事物，例如不少广告中经常有长城、龙的画面。形象要素是具有固有性的，即这种存在形式和表现的形态是独立的，存在即是客观的存在，不以表现形式的不同而发生任何改变。又例如在广告中插入一段《二泉映月》，无论它是由何种乐器表现出来的，它就是《二泉映月》其本身。典型的形象要素如天安门、水墨、中山服、黄鹤楼等。 　　2.艺术表现要素 　　中国元素充当一种表现手段，采用中华传统文化的技法进行展示，例如剪纸、皮影、龙舟等，在广告中以艺术表现的形式展现中国元素，它不是一种客观存在，而是一种生活状态或者民俗习惯。典型的艺术表现要素有剪纸手法、风俗画、年画等。 　　3.思想价值要素 　　中国元素此时是以一种思想层面的理念或者观念与广告融合，以广告的核心思想作为产出，表现出中国独特的价值观和思想，这种广告多为公益性质的广告，为了展现中国核心价值观，例如尊老爱幼、勤俭节约。典型的思想价值要素有忠、孝、廉等。 　　三、含中国元素的广告创意表现的分类 　　对广告创意表现进行分类可以更加方便地理解中国元素和广告创意表现之间的关系，可以研究中国元素对广告创意的作用机理。不同的中国元素会在广告创意表现中呈现出不同的参与度，因此也会依据不同的参与方式。笔者根据很多实际广告案例中中国元素在“言、象、意”三方面的不同参与度，以及起到的不同作用把广告创意表现分为八类： 　　1.“言、象、意”共存 　　此分类中中国元素在言象意三个环节中都有一定程度的参与，即中国元素的完全参与式。中国元素渗透在广告创意表现的各方各面，以完整的中国思想引导广告主题的展现，由内向外展现中华民族的形象特征，以中国特有的展现手法推动广告的进行，并发挥内外意义进行中国传统文化、价值和思想的阐述，将中国元素在广告中发挥到极致。整个广告的制作和传播都是以中国元素作为总基调，无处不透露出中国文化要素，实现了艺术和价值的完美结合。 　　中国移动曾播出过“言、象、意”共存的广告创意，广告画面不复杂，以福禄寿的剪纸技法作为传递工具，整个广告的基调是生动活泼、热闹喜庆的，意在表达“福禄寿”三星将充满幸福的移动电话带回人间，强调了通过