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传统和电商模式融合视角下我国零售业发展路径探析 　　内容摘要：本文从我国零售业电子商务发展现状入手，研究传统与电商模式融合中存在的问题，分析我国零售业的发展。结果发现，在传统与电商融合视角下我国零售业应走“借台”融入电商、“搭台”发展电商、“代理”加盟电商、“扩展”品牌加入电商以及“跨界”营销融合电商的五大发展路径。 　　关键词：零售业 发展路径 融合 电商 　　我国零售业电子商务模式发展趋势分析 　　零售业电子商务一般是指通过互联网来销售零售商品，如淘宝、微店等。近年来，我国电商零售业呈现快速增长的态势。从电子商务发展特点来看，我国零售业电商有以下发展趋势。 　　（一）网络普及率与网购渗透率不断攀升 　　据商务部相关数据显示，截止至2013年12月，我国网民规模达6.18亿人，全年新增网民5358万人，互联网普及率达45.8%，普及率同比增长3.7个百分比。与此同时，网购规模达3.12亿人，约占网民总数的50.4%，渗透率同比增长8.4个百分点，具体数据如表1所示。 　　从网络普及率与网络渗透率来看，我国网民与网购渗透率都不断攀升，但相对于美国、英国等发达国家（网购渗透率在80%以上）而言，我国渗透率仍较低，尤其是中西部地区。虽然我国网购渗透率较大，但却具有较大的提升空间。 　　（二）零售业电子商务市场份额日益增加 　　2013年我国电子零售销售额达1.89万亿元，同比增长31.2%，社会消费品零售总额23.44万亿元，同比增长13.1%，零售业电子商务销售额占社会消费品零售总额的8.06%，市场份额比上一期提高了2.76个百分点。上述数据显示，我国零售电商消费额增长率远超过社会消费品零售总额增长率，说明我国电子商务市场份额正与日俱增。但相对于美国（15%）、英国（12%）等发达国家而言，我国零售业电子商务市场份额偏低，具有巨大的发展潜力。虽然我国零售电商的市场份额偏低，但我国人口基数较高，伴随着网民及网购渗透率的提升，我国零售电商的市场份额在不久将来必将呈现指数型增长趋势。 　　（三）零售电商的消费者柔性有所提升 　　消费者柔性是指电子商务中消费者对于网站的认知与情感的一种特性，在面临压力或其他不可抗力因素时，消费者仍偏好该电子商务网站。也就是说零售电商的消费者柔性越高，消费者对电子商务网站的信任度和忠诚度越高，零售电商的盈利能力越高，进而使得网站的商业价值较高。近年来，为了获得更多的网络客户，很多电商采用扩大商品种类的方法来增加客源，如淘宝网为客户提供话费充值服务。还有很多网点做起了生鲜生意，如“1号果园”。为了更好地提高消费者柔性，零售电商都在不断进行产品创新，为网络客户提供更好的购物体验。 　　（四）电子零售渠道多元化发展 　　根据中国电子商务研究中心相关数据显示，我国电子零售业B2C与C2C从“一九开”变为“二八开”，到现在的“三七开”，在短短几年的发展中，我国电子零售业发展迅速。电子零售商之间多元合作并将成为电子零售渠道一大发展趋势，如支付宝、财付通以及银行存款担保合约机之间相互合作，提供各自的业务政策。电子零售商之间相互合作，促进了零售渠道的多元化，还有产品捆绑型零售方式也强化了零售商的合作，进而促进渠道多元化。 　　我国零售业传统与电商模式融合中存在的问题 　　我国零售业传统与电商模式在融合过程中仍存在很多问题和瓶颈，如同质化竞争剧烈以及电商零售缺乏规范性与制度性等问题依旧存在。为了深入研究传统与电商模式融合，必须研究两者融合中存在的问题。 　　（一）同质化竞争从传统零售业蔓延到电商零售业 　　由于传统零售商普遍关注眼前利益，目光短浅，导致传统零售同质化竞争日趋激烈，无法为消费者提供有价值的增值服务，最终将零售业竞争聚焦到价格的竞争。目前，我国以“淘宝”为代表的C2C电商零售服务业也存在严重的同质化竞争。在网购发展初期，淘宝网点的店主较少，相对而言，竞争也较小，网店之间竞争主要集中于商品的种类上。而发展到现在，随着网店的数量的聚集增加，网店趋于饱和，导致同质化竞争不断加剧。此外，京东、苏宁、国美等B2C网站的迅速发展，给类似淘宝的C2C网店带来了巨大挑战，为了赢得消费者厚爱，电商之间以价格竞争为主要手段，导致C2C网站的商家迎来了一股“淘汰赛”，而综合型的C2C网站抢占先机，将可能成为网购的主流。总之，无论是传统零售业还是电商零售业现在还无法从同质化价格竞争中完全走出来，导致我国零售业传统与电商模式融合中仍存在同质化竞争问题。 　　（二）电商零售业缺乏规范性与制度性 　　自2007年以来，我国商务部出台了一系列关于电子商务方面的法律法规，如2007年的《关于网上交易的指导意见（暂行）》和《关于促进电子商务规范发展的意见》、2008年的《电子商务模式规范》和《网络购物服务