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交叉销售与价值创新 　　内容提要：本文提出以价值创新为视角，实施以客户为中心的交叉销售，通过差异化和成本领先，达到银行和客户价值的双重提升，实现价值创新，从而开辟竞争中的“蓝海”。本文分析了中国零售银行业务实施交叉销售以及价值创新的可行性，提出顾客盈利性分析是实现交叉销售目的的关键，并从目标顾客识别、销售产品识别、销售时间识别、营销关键点识别四个方面提出交叉销售实施和改进的具体策略。 　　关键词：交叉销售 价值创新 零售业务 商业银行 　　中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1006-1770(2007)08-024-04 　　 　　近年来，以信用卡业务和住宅楼宇按揭为代表的消费信贷业务急剧扩张，为国内商业银行的零售业务带来了可观的利润，而网上银行、ATM网络、POS网络等电子渠道的建立，推动了零售业务数量以及服务种类的高速发展。相比批发业务，零售业务客户分散，单笔业务金额较小，业务量必须要达到一定的经济规模才有盈利可能。 　　随着营业场所和人力资源等费用的上涨以及市场日趋饱和，单纯以增设营业网点来发展零售业务使得营运负担日趋沉重，效益低下的问题也会逐渐暴露；与此同时，由于银行产品的同质性特征明显，产品数量供大于求，仅仅从银行自身和产品出发与对手展开竞争，会导致价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄。这些变化和趋势正在推动国内各银行把视线移向客户端，在激烈的竞争中探寻新的市场空间，在零售业务中挖掘现有顾客的盈利能力，以期在每一个顾客身上实现范围经济。而交叉销售正是实现范围经济的重要途径之一，并可对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响，同步达到差异化和成本领先，实现价值创新，开辟竞争中的“蓝海”地带。 　　 　　一、交叉销售与价值创新 　　 　　交叉销售是一种新兴的营销方式，它指借助客户关系管理（CRM）来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品，努力鼓励顾客使用同一家公司的产品或服务（Jarrar, Neely, 2002; Kamakura, 2003）。交叉销售并不是一个新近才流行的名字，至少早在1965年，交叉销售已经在国外银行业得到了广泛的应用。 　　相对充满惨烈竞争的“红海”，蓝海战略提出，应该把视线从市场的供给一方移向需求一方，从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃，重建市场和产业边界，开启潜在需求，创造并攫取新需求，同时追求差异化和成本领先。作为蓝海战略的基石，价值创新并非着眼于“竞争”本身，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃。 　　 　　个人金融业务作为商业银行重要的利润来源，是当前同业竞争的焦点。目前国内大部分银行在服务客户时仍然采用以产品为中心的经营理念，在“模仿性”设计新产品时，并不十分了解客户的特点和需求，客户关系也较为片面和短期，竞争者之间甚至以“拼血本”的方式互相挖客户，陷入“红海”。若能从客户需求和特点出发，调动一切资源为客户提供差异化服务，进行交叉销售，提供将核心产品、定价、促销方式和渠道组合起来的产品和服务，与客户建立全面和长期的关系，可在实现客户资产增值的同时，满足客户对服务增值的愿望。随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进银行运营成本的下降、收益水平的提高和盈利结构的改善。 　　 　　二、现阶段实施交叉销售以及价值创新的可行性 　　 　　1999年，美国废除了实施长达60年之久的《格拉斯――斯迪佳法案》，通过了《金融现代化法案》，允许银行、保险和证券公司可以相互业务渗透和混业经营，这为美国金融业的交叉销售创造了有利的条件。虽然中国混业经营的时代还未到来，但是成熟市场的经验表明基于现有零售商品，交叉销售也能大大提高盈利水平和运营效率。欧洲12个国家银行针对基本账户持有者开展了七大类产品的交叉销售，其中存款性产品的销售业绩最好，但对于直接投资产品、保险产品，交叉销售业绩相对较差（请见表1）。 　　从市场环境、顾客需求、技术水平、银行人员设施等方面来看，目前中国零售银行业务已经具备了开展交叉销售的条件。行业发展阶段和市场情势也要求银行着手实施交叉销售，通过交叉销售，既可满足客户需求，又可通过优化客户结构、挖掘潜在需求来提高资源利用率、降低运营成本，达到银行和客户的“双赢”，实现价值创新。 　　1、市场竞争日趋激烈，客户资源的保有和价值挖掘成为重中之重 　　在新市场上，由于存在大量未得到满足的需求和潜在顾客，银行通过设摊咨询、产品宣传就可获得新顾客，带动业务增长。在目前的国内环境下，随着市场的不断发展、成熟，以及2006年底人民币业务向境外金融机构的开放，国内商业银行跑马圈地的时代宣告结束。2007年3月，外资银行全面进入中国零售业务，对庞大的中国市场兴趣浓厚。它们有着丰富的从业经验，早在2002年，花旗