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体育明星和非体育明星广告传播效果比较研究 　　摘 要：通过理论研究和实证研究，对体育明星与非体育明星广告传播效果进行了比较。调查结果显示，二者在广告传播效果上存在着共同点：都可以提高产品的品牌知名度、有助于增强消费者对广告的理解、可以促使消费者产生积极的情感、有助于消费者消费动机的形成；但二者也存在着一定的差异：向消费者传达的方式不同、广告表现形式不同、消费者对两类广告的态度不同、体育明星广告能更好的促进消费者的购买行为。 　　关键词：体育明星；非体育明星；广告传播效果；比较。 　　 　　1、前言 　　 　　明星广告是广告的一种有效形式，是现代广告中最常见的一种表现方式。20世纪初，美国力士香皂在平面广告中使用了电影明星照片，取得了惊人的广告效果。在我国，伴随着广告事业的恢复，明星广告也很快涌现上个世纪八十年代，潘虹与李默然上演了中国广告史上精彩的一幕，开创我国明星广告的先河。现如今，明星广告更是比比皆是，广告界已成为各种明星表演的第二舞台，并对社会产生了广泛的影响。 　　体育，作为一种大众文化形式对人类社会有着深远的影响，现代社会经济的繁荣与传播技术的日益发达赋予了体育新的意义和社会传导功能。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，以体促销，以销促体，已成为发达国家商家的普遍做法，我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力。但与发达国家相比，我国的明星广告市场在运作上还有些不足之处，如目前许多企业缺少对体育明星广告的科学认识，不顾及自身实力、产品性能、等，盲目推出体育明星广告，结果不仅没有达到预期效果，反而出现诸多负面效应。 　　学术界对这一体育产业化后出现的新现象予以了极大的关注，对体育明星广告的研究取得了初步成果。但目前的一些理论研究相对独立，缺少学科间的融会贯通，所以并不完备，留有疏漏。例如，没有意识到体育明星广告的特殊性，对体育明星广告的传播效果的研究不够深入等，并且在众多研究中，较少有学者将明星广告划分为体育明星广告和非体育明星广告，从广告传播效果的角度进行比较研究。广告传播效果是衡量广告效果的重要内容之一，本文关于体育明星广告传播效果的研究正是基于我国体育明星广告的发展现状，以体育明星与非体育明星广告比较为切入点，通过梳理基本的理论框架，从实证角度，针对体育明星与非体育明星广告传播效果的差异进行分析，找出差异的原因，并对体育明星广告发展中存在的问题提出一些具体的建议，探讨了如何从实际出发、理智、科学、充分地提高体育明星广告的传播效果。 　　 　　2、研究方法 　　 　　2.1研究技术路线 　　 　　2.2调查对象与领域 　　本研究以天津市区的在校大学生为调查对象。选择天津为调查城市，主要是因为对研究者来讲具有地域方便性，调研展开的可控性和可行性较强。 　　2.3 研究工具 　　依据研究目的、研究思路及框架，以及参考相关文献，问卷的设计以学者们已有的研究为参照，计分方式是采用Likert五点量表计分，由“非常不认可”到“非常认可”分别给予1～5分，分数越高，则表示对该指标体现的内容认可程度越高。 　　2.4调查顺序与方法 　　本研究的调查时间为2007年3月―2007年11月。调查的顺序：首先进行了预调查，在问卷无疑的情况下，进行了正式调查。本研究采用直接对调查对象发放正式问卷，按照规定时间回收问卷。由于直接发放，回收状况良好（各阶段调查问卷的回收情况参见各部分）。问卷回收后，按研究目的以及数据类型，去除无效问卷。然后对有效问卷进行编码、存档，以便于分析。正式文卷包括广告认知、广告理解、广告态度和购买行动4部分。 　　2.5资料处理 　　2.5.1定性资料分析 　　为了得到完整、可靠、准确的第二手材料，采用了比较与类比、归纳于演绎、分析和综合等逻辑分析方法，对目前国内外体育明星与非体育明星广告传播效果现状进行了分析。 　　2.5.2定量资料分析 　　本研究采用Window SPSS12.0软件对问卷调查结果进行了统计处理。统计方法采用了信度分析、Frequency analysis、T检验、ONE-WAY ANOVA和相关与回归等分析方法。 　　 　　3、结果与分析 　　 　　3.1调查对象基本情况分析 　　调查范围限制在在校大学生，被调查人群中性别比例相差不大，学历主要集中在了本科和专科以下，年龄集中在了18-24岁之间。 　　3.2消费者对体育明星与非体育明星广告选择的基本情况分析 　　本研究在问卷中分别设置了体育明星与非体育明星的广告截图，下表是消费者对两种广告的选择结果： 　　表-3-1传播效果比较研究“所选图片”Frequency analysis分析 　　 　　通过表3-1显示，对广告图片的选择，选择体育明