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市场导向程度与企业绩效实证分析 　　[摘要] 本文以重庆市制造企业为研究样本，对市场导向的程度、市场导向与企业绩效的关系进行了实证研究。结果表明，制造企业的市场导向程度为中等偏上水平;市场导向对企业绩效有显著的正相关关系。 　　[关键词] 市场导向企业绩效 　　激烈的竞争环境使市场导向成为营销领域一个重要的研究课题。20世纪90年代以来，国外学者对市场导向进行了深入研究，在理论和实证方面都取得了一系列成果。近年来国内学者也开始对市场导向进行探索，但目前国内的文献没有专门针对制造业的研究，而我国是世界上第四大制造国，制造业产值超过GDP的三分之一，对制造业的市场导向情况进行研究，有利于促使我国制造企业更有效地完成利润目标，获得长久的竞争优势。因此，本文将以重庆市制造企业为样本，衡量我国制造企业的市场导向状况，讨论市场导向与企业绩效的关系，对如???提高我国制造业的绩效提出一些建议。 　　 　　一、理论基础 　　 　　1.市场导向 　　Kohli与Jaworski（1990年）从信息管理的角度定义了市场导向，而Narver与Slater（1990年）则从组织文化的角度定义了市场导向，这两种定义都获得了广泛的认同，并由此发展出两种不同的量表。Mavondo和Farrel(1995年)通过一个复杂的协方差结构对两种量表普遍适用性做了对比。其结论是，Narver的量表更具有普遍的说服力和稳定性。而且，不同研究对象群体对此理论理解和反映也较一致。因此，在本次研究中，我们选择Narver与Slater的市场导向理论：市场导向由顾客导向、竞争者导向和组织间协调三部分组成，一个企业的市场导向程度为这三个部分的平均分。同时考虑到被调查者的适应性，我们将7分量表改为5分量表，这对研究结果不会产生较大影响。 　　 　　2.企业绩效 　　考虑到企业的财务指标难以获取，本次研究采用主观指标而非客观指标来衡量企业的绩效。国外学者曾同时采用主观和客观测评方法来测量企业绩效，发现两者间有很强的相关性(Dess和Robinson,1984年;Venkatraman和Ramanujam,1986年;Robinson和Pearce,1988年）。因此使用主观指标所得到的结果也是可信的，在本次研究中，我们采用企业在同行业的相对效益水平、企业的年营业额增长率、企业近三年推出的新产品成功率，这三个指标是国外的研究中经常使用的指标。（Narver与Slater，1994年） 　　本次研究旨在讨论以下的几个问题:重庆市制造企业的市场导向程度;重庆市制造企业市场导向与企业绩效的关系。 　　 　　二、研究方法和样本选择 　　 　　1.研究方法 　　首先计算市场导向的均值和标准差以及各组成部分的均值和标准差，从而判断重庆市制造企业的市场导向程度。 　　通过回归分析分析市场导向与企业绩效的关系，分别将市场导向与企业绩效不同组成部分进行线性回归，分析市场导向与企业绩效之间具体关系。 　　 　　2.样本选择 　　本次研究的样本来自于重庆市制造企业。一方面我们通过重庆黄页抽取样本企业，与该企业联系认可后派人上门进行调查。另一方面，我们选择企业高层人事集中的重庆大学MBA和EMBA班级进行调研。本次研究发放问卷300份，收回有效问卷104份。有效样本回收率34.7%。样本包含了重庆典型的制造企业，如汽车、烟草、化工、医药等方面的大型企业，也包含食品、电子通讯设备行业的企业和一些小型的制造企业。覆盖面广，具有代表性。 　　 　　3.问卷的信度和效度 　　本次研究通过计算样本的Cronbach’s a系数检验样本的可靠性，市场导向的Cronbach a为0.8796，企业绩效的Cronbach’s a为0.7986，均大于0.7，达到可接受的范围，本量表具有良好的信度。由于本研究所使用的量表全部来自于过去的文献，市场导向所采用的N-S量表得到广泛的认可，测量企业绩效的指标也曾被很多学者使用过，因此本研究的量表具有很好的内容效度，也应当具有较好的结构效度。 　　 　　三、研究结果 　　 　　1.重庆市制造企业的市场导向程度 　　表1给出了本次研究各个变量的均值和标准差。根据表3中的数据，重庆市制造企业的市场导向均值为3.4074（5分制），这说明重庆市制造企业具有中等偏上的市场导向程度。市场导向的3个组成部分顾客导向、竞争者导向和部门间的协调的均值为3.6019、3.2556和3.3056，都处于中等偏上水平并且相差不大，顾客导向的程度略高于其他两个部分。 　　 　　2.市场导向和企业绩效的关系 　　为了了解市场导向对企业绩效各组成部分的影响，我们进行回归分析，得到的回归结果如下表: 　　* p0.1 　　***p0.001