市场导向行为观和商业模式关系研究.docVIP

市场导向行为观和商业模式关系研究 　　[摘 要] 市场导向理论是营销领域研究的重要研究方向，市场导向行为观是市场导向理论的重要组成部分，商业模式则是近年来的热点议题。市场信息收集、市场信息传播、企业对市场信息的反应则是测量市场导向的主要方面。市场信息收集为企业商业模式变革提供了外部依据，市场信息传播是企业实现内部价值的重要方式，企业对市场信息的反应有助于推动商业模式变革，对商业模式运作有积极影响。因此，行为观市场导向对企业商业模式运作起着积极的促进作用。 　　[关键词] 市场导向；行为观与商业模式；关系研究 　　[中图分类号] F830 [文献标识码] B 　　一、引言 　　市场导向理论是营销领域备受关注的研究议题，随着市场竞争的加剧，企业能否适应快速变化的外界环境，是关系到企业生存的重要问题。越来越多的企业开始以市场导向为指导，积极收集市场信息并进行有效传播，再及时做出反应，以此作为企业运作的决策基础，来满足客户现在和未来的需求。 　　商业模式则是基于价值链的利益相关者的交易结构[1]，是解释企业如何获取价值的构念。商业模式越来越成为当代企业的竞争方式，优秀的商业模式能够打破利益相关者原有的交易结构，创造出不同的交易方式，以此创造价值以满足客户价值主张，并最终实现价值创造。市场导向理论和商业模式构念都要求满足客户需求，为客户创造价值。本文将分析市场导向行为观与商业模式的关系，探究市场导向对商业模式的影响。 　　二、文献回顾 　　1.市场导向行为观 　　市场导向行为观是市场导向理论的重要组成部分，强调企业通过一系列的特定行为来获取竞争优势。Kohli和Jaworski认为，市场导向战略要求企业能够有效把握客户需求，搜集关于客户需求偏好的信息，并能高效地在企业内部传播，最终能够根据这些信息集合产生反应和行动，市场导向是一项整体行动，需要企业全员参与[2]。市场信息不仅包括客户现有的需求，还包括未来可能的需求变化，以及影响客户需求偏好的可能因素。因此，这要求企业能够充分了解当前的市场状态，并能预测潜在的需求变化。这就需要良好的沟通，市场信息能够在企业各部门之间高效传播，使整个企业有共同认知。经过评估和传递的市场信息，最终需要企业反馈到客户，这样才能了解企业是否为客户创造了价值，从而了解能否在创造价值中获利[3]。 　　2.商业模式 　　商业模式在被概念化的过程中，曾出现过多种定义，国外学者Morris对其中的主要观点进行了归纳，并划分为经济类、运营类和战略类[4]。经济类视角将商业模式定义为盈利模式，解释企业如何赚钱的问题。如Rappa认为商业模式是公司通过明确自身在价值链中的位置，进而创造收入来维持生存的商业方式[5]。Steward和Zhao将商业模式描述为企业如何赚钱并随时间持续获得利润流的[6]。运营类视角则更加关注企业内部结构与外界要素之间的关系，将商业模式视为连接企业内外要素的运作系统。典型的，Amit和Zott认为商业模式是一种为实现价值创造所设计的交易的内容、结构和治理，据此可以更好的把握和利用商业机会[7]。魏炜和朱武祥将商业模式定义为企业与其利益相关者的交易结构[1]。战略类视角将“价值”概念纳入商业模式范畴，认为商业模式是企业通过价值创造与价值获取，以获得竞争优势的方式。Chesbrough和Rosenbloom认为商业模式描述了企业如何在价值链中定位，创造并保持竞争优势[8]。Osterwalder则认为商业模式描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，包括一组元素和它们之间的关系，并可以表示公司获利的逻辑[9]。 　　通过对商业模式主要定义的梳理与归纳发现，学者们关注的焦点均为商业模式中的价值问题。因此，本文将商业模式理解为企业为满足客户价值主张进行价值创造，并最终获取价值的一系列活动模式，包括客户价值、内部价值与合作价值三个维度。 　　三、基于“行为观”的分析 　　Kohli和Jaworski将市场信息收集、市场信息传播、企业对市场信息的反应作为测量市场导向的主要方面，因此，本文将从这三方面分别分析其对商业模式的影响。 　　1.市场信息收集与商业模式 　　市场信息收集是指企业经常通过调研等方式与客户沟通，以了解市场需求及客户满意程度，并关注企业外部环境的变化。市场信息的收集表明企业是以满足客户需求为基础，目的是为客户创造价值，这正是商业模式中客户价值维度的核心概念。企业通过收集信息的方式了解客户需求，开发新产品或服务，通过商业模式运作来满足客户价值，体现其在价值链中的作用。市场信息收集也关注外部环境的变化。商业模式反映企业的价值逻辑，当外部环境发生变化时，商业模式可能需要相应调整，以适应企业的经营运作，这有助于企业适应外界变化，使企业能够保持竞争力。因此，市场信