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我国消费者网络团购参和动机实证研究 　　内容摘要：网络团购是指大量消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。本文借鉴网络购物及网络团购相关研究成果，结合消费者在线访谈，构建了消费者网络团购参与动机调查问卷，针对我国消费者进行了问卷调查，采用探索性因子分析获得了消费者参与网络团购的六大动机维度，分别为愉悦、便利、安全、服务、价格和社交。基于这些团购动机，本文为我国网络团购零售商制定营销战略和运营策略提供了对策建议。 　　关键词：电子商务 网络团购 购物动机 因子分析 　　网络团购是指大量消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。网络团购在中国市场发展迅猛，然而仍然处于成长期。消费者逐渐从“冲动型消费”转向“理智型消费”，对团购网站的忠诚度普遍偏低。因此，网络团购零售商需要深入揣摩和全面了解消费者的团购心理和购物动机，从而有效指导企业调整营销战略和运营策略，提升消费者的满意度和忠诚度，赢得竞争优势。 　　学者们对消费者网络团购动机的研究文献偏少且不够充分。现有研究大都单纯从价格等经济角度研究消费者参与网络团购的动机，没有全面考虑其它因素对消费者网络团购行为的影响。因此，本文选择快速发展中的我国网络团购市场为研究对象，采用探索性因子分析法全面探讨了消费者网络团购参与动机，弥补了现有研究的不足。 　　相关文献回顾 　　（一）网络购物动机研究 　　Wolfinbarger等（2001）指出传统环境中的功利和享乐这两种购物动机也同样存在于网络购物环境中。To等（2007）研究指出网络购物动机与传统购物动机具有一定的差异。消费者网络购物的功利动机主要包括便利性、成本节约、信息可用性和多样化选择，而享乐动机主要包括冒险和权力地位等。上述网络购物动机研究成果可以为网络团购参与动机研究提供参考。 　　（二）网络团购参与动机研究 　　相对于传统购物和网络购物，学者们对消费者网络团购动机的研究偏少且不太全面。学者们大都把重点放在以价格为主的经济因素的探究上，而忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益。较为典型的有，McHugh（1999）认为团购之所以吸引消费者有两大原因：一是消费者可以低于市价买到某种商品或服务，二是团购让消费者享受数量折扣，并提高消费者向供货商议价的能力；Anand等（2003）提出，团购的两个重要影响因素为需求积聚和数量折扣，价格是吸引消费者参与团购的重要原因，当消费者意识到购买数量越多，产品价格就会越低时，就会提高其参与团购的意愿。 　　在我们前期的研究成果中（邓之宏，2013；2014），通过在线问卷调查及开放式访谈，全面分析了消费者参与网络团购的经济、社会、个体和网站等方面的动机。然而，前期研究主要基于描述性统计分析和消费者访谈的内容分析，尚未对相关动机进行实证检验。本文将继续研究工作，针对中国消费者进行问卷调查，采用探索性因子分析法得出我国消费者参与网络团购的主要动机。 　　研究设计 　　（一）问卷设计 　　本文的网络团购参与动机问卷初始测量项目主要源于以下文献：Wolfinbarger等（2001）、Arnold等（2003）、To等（2007）以及邓之宏（2013、2014）等。本文对上述文献中开发的相关量表进行了详细的梳理和翻译，同时通过问卷星调查网站对142名具有网络团购经历的我国消费者进行在线访谈，根据访谈结果的内容分析，对测量项目进行了修改和补充，最终得到了65条测量项目，希望全面准确地展现消费者参与网络团购的各种动机。本文对测量项目进行了内部随机编号，在后续分析过程中编号始终保持不变。测量项目采用李克特（Likert）五分量表进行测度，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。 　　（二）数据收集 　　为了科学有效地获取全国范围内的具有网络团购消费经历的消费者样本，本文使用了全国最大的问卷调查网站之一―问卷星提供的付费样本服务，进行在线问卷调查。根据研究需要，数据收集主要分为两个阶段。 　　第一阶段是在线访谈阶段，对142名具有网络团购消费经历的中国消费者进行在线访谈，初步了解中国消费者参与网络团购的经济、社会、个体和网站等方面的动机，为初始问卷设计奠定基础。 　　第二阶段是探索性因子分析阶段，根据经典文献并结合第一阶段的在线访谈，提出65个测量项目并制作正式问卷，在问卷星上进行问卷调查，共回收问卷495份，剔除无效问卷169份，有效问卷为326份，其中男性171人，占比52.45%，女性155人，占比47.55%。 　　因子分析 　　本文运用SPSS 22进行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，转轴采用最大方差法。根据因子特征值（Eigen value）、陡坡检验（scree test）以及累计解释变异量等标准来确