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启发式思维和标志设计 　　摘 要：设计创作活动中最为关键的因素为设计构思，或称设计思维，这其中有诸多种类，“启发式”设计思维在标志设计中具有独到的价值，如最大限度的达到易于识别、有效差别化、便于传播等，这有利于商品品牌形象的塑造，文章从启发式思维的三个案例入手，分析其表现形式与最终效果，以期对创作者今后的实践操作提供些许启示。 　　关键词：启发 设计思维 标志 　　何谓标志？利用鲜明的图形、文字等表示某种明确的含义，使人迅速正确地做出判断，形式简单灵活，使用方便。商品品牌标志（商标）需要其具备最大限度的营销功能。标志设计是品牌形象之视觉识别系统VISUAL IDENTITY（简称VI）的核心，对整个识别系统起决定性作用，其重要性毋庸赘述。 　　标志设计必须考虑接受者易于鉴别和理解，以便提高判断速度和准确性。设计标志时，通常利用形状、颜色、图示、符号、文字等进行信息编码。应尽量用图示符号代替文字说明，以便加强记忆，减少视认时间，通俗易懂。标志往往由于视环境的不可控因素不能充分发挥作用，因此，设计标志时必须注意视觉干扰问题，商标更加需要考虑不同的印刷材质特性与色彩应用。 　　一、设计思维 　　设计有三种模式：模仿型、继承型和反叛型；这三种均为观念，也是设计师的世界观，是设计过程的出发点和指导思想。它在任何时代都暗示着“怎样的设计才是合理的和美的”这一命题，并从宏观上控制着设计师在寻找最佳方案时的思维方法。[1]下文探讨的是属于反叛型（平中求奇）的启发式设计思维在标志设计中的应用，包括其表现形式及案例分析与最终效果等构成要因。 　　“启发式”思维：“不愤不启，不悱不发”，孔子是最早提出“启发”这一概念的先贤。朱熹认为“启，谓开其意；发，谓达其辞”。“启发”原本是一种教学理念，但将其放置于设计创作中同样具有效力。随着商品经济的繁荣发展，为促进产品行销，催生了设计这一事业，诸多设计中，标志设计是具有较高识别性与装饰性、营销性要求的一个门类。作为设计创作之核心的设计师，其存在最大的价值就是创意，为了创造出合理的带有诸多隐性诉求的标志，设计师需要不断思考的是如何使其作品最大限度的达到易于识别、有效差别化、便于传播这些商品品牌形象塑造目的。为了达到以上目的，可从最终效果之视觉角度进行构思反推，能够满足以上标准的标志通常具备如下特点：留有想象空间，如动静结合、引人不解等以此达到加深记忆、差异化提高识别率等目的，这些均具有“启发”观者思考、给人脑留下发问空间的效用，即如何先使其“愤”、“悱”，然后再“开其意、达其辞”，均可归纳为“启发式”设计构思。如何使标志具备以上特点，需要的是设计师在对产品属性有了深入理解之后，加上其自身的文化积淀（包括专业素养、艺术修养）与不断产生的问题意识等。下面将结合案例就“启发式”设计思维对标志设计的意义进行阐述，以期为设计师今后的创作提供更多参考意义。 　　案例一：“被咬苹果”――动静结合、“残”的识别率高于“全” 　　当今社会是信息爆炸的时代，差异化是品牌个性化生存的一个方向，若没有与众不同之处，则随时会被淹没在信息大潮之中。以苹果公司标志为例，“被咬苹果”这一颇具玩味意义的标志引发了全球的“苹果狂潮”，在此姑且不谈其品牌路线战略，只谈其标志设计的营销价值。 　　从苹果公司标志的构图（图1）可以看到大块的“面”与一小部分的“茎”构成了“苹果”这一物质的基本形态，观者能够意识到这是一种司空见惯的水果，其右侧的咬痕令人联想到的是“咬”这一动作。一静一动的组合使画面不再呆板而具有了动态效应，两者结合构成了“被咬的苹果”，据此观者继续联想，这是一个特殊的、有所缺失的不再被人熟视无睹的“苹果”。这是一种残缺构图，“残缺”意识在艺术创作中的应用数不胜数，其效用也毋庸赘言，从文学到绘画、建筑、雕塑等各种艺术形式，“残缺”已被人提高到了一种审美境界，其美学价值已被公认。其所引起的“启发”是此案例中最为关键之因素，人之视线接触到此标志，便会不由自主的思考：这是被谁咬的？被咬的部分去哪里了？会继续再咬吗？等等一系列问题由此而被提出，由于诸多联想在人脑中已经占据了如此多的时间和空间，使人们能够在看见此标志的同时思考这些问题就意味着其营销目的达成，更不需赘述这一标志所传达出的引人一笑的“调皮”意味。此案例中诸多“启发式”设计构思具体表现为“残缺→引人思考”、“玩世不恭的调皮意味→趣味性”，最终的视觉效果使得这一颇具娱乐意味的“被咬苹果”在人们心目中的识别率远高于其他“完美”而无任何特点的苹果。格式塔心理学也有力地支撑了这一论点，人的认知能力是带有主观性的，随着视觉的移动，一旦接触到一个图像便会人为地在脑海中用联想、补充等方式去构想其完整的形态，利用人类的这一视觉及心理审美特性，可以最大限度地让想象力自由发挥。由此可以