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实体快消品和典型网络文化产品商业模式比较分析 　　摘要：随着互联网的发展，网络速食文化迅速崛起，成就了很多新兴文化产业，其商业模式越来越成为人们关注的焦点之一。实体快消品已经走进千家万户，但是围绕它的价值网络还是值得探究的。尽管赢得消费者的青睐，最大程度地获取利益是它们的共同目标，但是由于产业之间的差异性，二者在路径选择上还是有所区别，这对各自发展方向也有着重要影响。 　　关键词：实体快消品 网络文化产品 商业模式 盈利 　　引言 　　随着商业模式这一概念的广泛传播与发展，其对企业的经营与成长起着越来越重要的作用。通过对商品配送模式的创新，在短短二十年间，沃尔玛的销售额从几千万跃升至400多亿美元；戴尔通过直销模式将它的电脑以更低的价格送到全球顾客的手中；丰田则因创造了JIT模式而使其享誉全球。 　　卓越的商业模式对一个组织能产生如此重大的推动作用，那么它是否也对组织内产品的发展大有裨益呢？今天的市场上，各种不同类型、不同功用的产品充斥着消费者的眼球，产品如果不能迅速抓住消费者的心，极有可能在成长道路上夭折。随着网络在全球范围内的覆盖，又一种快消品被创造出来，那就是网络快餐文化，其中网络小说最为大家所熟悉。它们有三个共同特点：一是看得见摸不着；其次被认为是文化快餐；三是网络文化质量参差不齐。以前很多网络文化是可以免费获取的，但是随着网络逐渐规范，越来越多的网络文化需要浏览者付费，其中最具代表性的就是网络小说，正是考虑到这一点，本文将网络小说作为典型网络文化产品进行研究。通过对国内实体快消品和典型网络文化产品的商业模式的比较分析来获得一些有益的启发，希望找出两者可以改进和互相补充的地方，促进其良性发展。 　　一、价值网络比较分析 　　在实体快消品的生产和销售过程中，企业构建出一条完整的价值链，按迈克尔?波特的价值链所述，从供应商到生产企业再到渠道商，产品由此进入消费者手中。属于一个单线发展的过程。且每一个环节虽然都会产生一定的附加值，但是作为快消品，由于其变动成本不高，且有竞品牵制，所以难以产生高附加值。 　　而网络小说尤其是优秀网络小说的问世，除了在文学网站上发布之后吸引大量读者之外，网络作家仍可通过出售改编权来实现利益最大化，如图一所示，网络小说可改编成电影、漫画、网络游戏，甚至通过印刷出售。它形成的就是一个价值网络，且有很多环节均产生高附加值，且包含着更多利益主体。 　　图一：网络小说形成的价值网络 　　另外，在实体快消品诞生过程中，生产商是价值链中最重要的环节。但是对网络小说的运作过程来说，网络作家的创作才能才至关重要，没有优秀小说作品的出现，后面的价值网络及其运作都将失去意义，所以，虽然把网络作家看成是原材料供应商，但它的作用远大于快消品的材料供应商。也正因为如此，我国企业将绝大部分资金使用量放在文化产业项目制作的前期和中期，后期市场开发投入仅占10%左右，而国外成功的公司其后期的资金使用额占到了40%。【1】在事实上，网络文化产业项目制作的各个阶段都是不能忽视的。近年来，这种情况已经得到很大改善，尤其是在网络小说改编之后的营销模式上，已经有了很大的进步，这一点在后面将有详细论述。 　　二、盈利模式比较 　　Morris将商业模式定义疏理后，分为三个层次，其中基本层就是商业模式被定义为企业的经济模式，需要考虑盈利的逻辑，包括利润来源、成本结构等。【2】因此，可以从成本结构与利润来源两个方面来对两者进行比较分析。 　　实体快消品生产企业在国内市场上的盈利模式还较为单一。它们的盈利方式主要是靠终端产品售卖，其次，越来越多的企业开始充分利用互联网的力量为消费者提供网络购物，其中最突出的就是网上订餐和网络团购的盛行，为生产厂家提供了另外一种盈利途径；再次，实体快消品的品牌在促进企业盈利方面发挥较大作用。例如，广药集团与加多宝集团之所以为“王老吉”这个品牌争夺不休，就是因为品牌的力量。一个拥有高知名度的品牌对产品的销售和在残酷的价格战中都拥有主导作用。因此，实体快消品的盈利方式就是产品+品牌。 　　其成本结构还是较为复杂的，在快消品的产业价值链上，几乎所有环节都将产生成本。企业虽可以通过内部变革压缩管理成本，但很难大幅度降低采购、生产、营销以及分销成本。首先，企业压缩供应商的利润，可能会导致其提供劣质原料，从而影响产品质量；另外，在内部生产环节，生产标准化程度和生产率的提高，可以在一定程度上降低成本；营销成本则是难以降低的，企业将越来越多的资金砸在了营销环节。在去年火爆的《中国好声音》节目中，加多宝便以上亿的资金标得了该节目的冠名权；企业花在分销上的资金主要是为了稳定和扩张渠道，以建立一个分销速度更快、覆盖面更广的分销网络。 　　通过以上分析可以得知实体快消品的盈利模式还是较为单一的，而酝酿出一个