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图书馆阅读推广多品牌策略和营销模式创新 　　关键词： 阅读推广；品牌策略；品牌营销；“清阅朴读” 　　摘要： 随着全民阅读推广市场的不断扩大，如何运用品牌进行营销，制定好品牌发展策略，成为图书馆事业发展战略的核心内容。文章通过对多品牌战略在图书馆中应用的研究以及对品牌营销策略的分析，希望能为各图书馆加强阅读推广提供借鉴。 　　中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2015）12-0069-03 　　近年来公共图书馆知危思变，不断探索实践，积极开展形式多样、内容丰富的阅读推广活动。随着活动的普遍开展和持续进行，品牌建设与营销也越来越受到重视，各类品牌策略与营销模式被视为打破困局的重要武器。 　　1图书馆阅读推广的多品牌战略 　　多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略[1]。多品牌策略满足了现代消费者不同的消费特征，具有单一品牌无法比拟的优点，因而被企业广泛应用。如今，我国全民阅读推广市场也正在发生着深刻的变化，最突出的表现就是读者阅读需求日趋多样化、差异化、个性化，市场需求也进一步碎片化。针对这种社会现状，各地图书馆纷纷对多品牌运营模式进行了尝试，在具体实施过程中主要应用了企业多品牌战略中的个别品牌策略、分类品牌策略和平行品牌策略三大主流模式。 　　1.1个别品牌策略 　　个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用不同品牌的策略[2]。图书馆阅读推广采取个别品牌组合战略，运用不同品牌担当不同项目角色，其优势在于：①能针对不同读者群体，分而治之，满足其差异化需求。②能与众多品牌相联系，提高阅读推广整体项目的社会影响力。③每一种特色项目采用一个品牌，能激活图书馆内部活力，形成良性竞争的工作氛围。目前，图书馆个别品牌策略实践在阅读推广活动中根据品牌担当的不同功能作用大致分可为四种基本类型：①主力品牌是图书馆阅读推广重点培育的对象。根据企业80/20原则，市场利润的80%是由20%的品牌所贡献的，所以品牌策略可采取个别管理的策略，重点培育有市场吸引力和市场规模的主力业务品牌[3]。近些年，各图书馆纷纷推出以阅读交流、分享为主旨的读书沙龙、读书会、国学讲堂、经典诵读等主力品牌项目，吸引大众阅读群体，培育忠实读者，充分发挥图书馆的社会职能与核心价值。②侧翼品牌处于补充、辅助的品牌战略位置。侧翼品牌的成功运营，关键在分化出能引起市场关注的新品种，不断扩大和巩固阵地，以维持主力品牌的理想地位[4]。近年来，全国图书馆纷纷推出市民讲坛、文化展览等各种文化品牌项目，进一步巩固了图书馆阅读推广的核心地位，使图书馆成为文化交流传播的重要阵地。③大众品牌门槛较低，以吸引民众的阅读兴趣为主。从“享受阅读，为了乐趣而阅读”转为培育“良好的阅读习惯”，是目前公共图书馆全民阅读推广大众品牌项目的主要市场目标。④高端品牌定位较高，受众面相对较小，但却能提高整个品牌组合的威信，适合开展“深度阅读”“经典阅读”等活动。 　　1.2分类品牌策略 　　分类品牌策略是指企业对生产经营的多类产品分别命名的一种品牌策略[5]。如果图书馆打造的各类阅读推广项目较多，同时之间又有一定的差别，那么也可以根据项目的不同采取分类多品牌策略。如：针对读者类型，可分别为老年、少儿、青年、妇女、残障人士等特殊群体进行品牌分类划分，以满足不同群体的阅读需求；针对丰富多彩的少儿阅读推广，可将品牌项目划分为记录阅读笔记的“成长阅读”、读书交流会形式的“分享阅读”、倡导亲子共读的“家庭阅读”、普及儿童健康安全教育的“安全阅读”等，每一个分项目设立其主要目标、核心内容和具体方案，让读者能一目了然。 　　1.3平行品牌策略 　　平行品牌策略是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行策略又被形象地称为主副品牌策略或母子品牌策略[6]。图书馆对企业的平行品牌策略进行了借鉴吸收，应用较多的是“主品牌+子项目”策略。如国家图书馆推出了文津图书奖、文津在线、文津读书沙龙、文津少儿讲坛、文津阅读微信号、文津经典诵读栏目；杭州图书馆推出了文澜在线、文澜大讲堂、文澜沙龙等。“文津”和“文澜”，分别来源于我国七大皇家藏书楼之“文津阁”和“文澜阁”，作为图书馆的主品牌能彰显其深厚的历史文化底蕴。 　　2图书馆阅读推广品牌营销模式的创新 　　2.1品牌形象营销 　　阅读推广品牌形象塑造可借鉴企业CIS（企业形象识别系统）战略体系，把充满活力的阅读推广项目产品力转换为品牌力，提升图书馆在大众文化市场的营销能力。阅读推广品牌形象营销可将项目管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性分类，从战略角度来提升品牌内涵、塑造品牌形象，使图书馆品牌管理走上规范化、系统化、完善化的轨道[7]。具体